Welke keuzen kan je maken wanneer je kiest voor multichannel klantcontact?
In een miniserie van vier blogs komen de visie en aanpak van vier verschillende partijen – Adidas, Amsterdam Marketing, T-Mobile en KPN – aan bod. Er zijn duidelijke verschillen, zowel in ervaring als in visie en aanpak. De twee mobiele operators hebben zich lange tijd gericht op het vergroten van het marktaandeel, maar inmiddels is hun markt redelijk verzadigd en is serviceverlening bepalend geworden voor het onderscheidend vermogen. Daarbij wordt alle ruimte gegeven aan de dialoog met de klant. Adidas is, net als de stad Amsterdam, relatief onervaren: het sportmerk is kortgeleden van start gegaan met een wereldwijde e-commerce strategie; direct-to-consumer vraagt om een goed ingerichte customer service omgeving. Amsterdam heeft zich vooral gericht op het verkrijgen van inzicht in het gedrag van de toerist. Allereerst: Adidas.
1. Adidas: van product- naar klant-georiënteerd
De Adidas Group omvat verschillende merken, met een totale gezamenlijke omzet van 15 miljard euro (2012). Opmerkelijk is dat het merk nog maar korte tijd met een online strategie bezig is. Tot voor kort waren er verschillende websites voor het brand en voor verschillende e-commerce activiteiten, maar in 2011 heeft het sportmerk een strategisch plan opgesteld (Route 2015) om voor alle onderdelen van het brand aan de slag te gaan met e-commerce. Bovenop de (in)directe sales moet er in 2015 500 miljoen extra aan online sales worden gerealiseerd. Het resultaat: in de laatste drie jaar is Adidas gegroeid van zes naar 30 e-shops wereldwijd.
Om de plannen te kunnen realiseren heeft Adidas er voor gekozen om brand en shop bijeen te brengen, de CRM-omgeving te optimaliseren voor de nieuwe direct-to-consumer relatie en de customer service omgeving verder te ontwikkelen – want e-commerce kan niet zonder customer service. In tegendeel, bij e-commerce moet je customer service beschouwen als “core marketing asset”. Adidas besloot om de customer service organisatie los te maken van operations en volgens een centraal ontwikkelde blauwdruk te kiezen voor een wereldwijde partner (Teleperformance), die moet bijdragen aan het realiseren van lifetime value. Daarbij heeft Adidas ingezet op het uitbouwen van een persoonlijke relatie met de klant. Niet de interne KPI’s zijn leidend, maar wat de klant ervaart bij een premium product. Daarbij hoort premium service, vertaald naar een flink aantal praktische handvatten voor de customer service medewerkers: denk aan “niets is onmogelijk” en “create the unexpected”.
In de customer service strategie wordt dan ook veel waarde gehecht aan ‘empowered agents’, waarvan verwacht wordt dat ze de klant vertrouwen. Die uitgangspunten zijn ook doorgevoerd in de rest van de organisatie, anders werkt empowerment in de front office niet, aldus Adidas.
Adidas heeft becijferd dat de top 30 procent van de klanten goed is voor 43 procent van alle orders, maar ook 54 procent van alle contacten. Waardevolle klanten hebben dus veel interactie met de klantenservice: een extra reden om er in te investeren, in plaats van te focussen op klanten die klachten hebben.
Adidas moet nog de nodige stappen zetten in omnichannel klantcontact. Zo zijn online en fysieke retail nog niet volledig geïntegreerd: een klant met een klacht of probleem kan nog niet met zijn artikel naar de winkel. Ook op het vlak van social media moeten nog integratieslagen gemaakt worden. Dat is voor Adidas een extra uitdaging, omdat de kanaalvoorkeuren van klanten voor service en sales per land variëren.
Op 29 oktober vond voor de vierde maal de Klantbelevingsconferentie plaats, georganiseerd door IBM, Olympia Uitzendbureau, SNT en Teleperformance. Thema: waarde voor en door de klant in een multichannel omgeving. De impressies zijn gebaseerd op presentaties van de volgende personen:
- Adidas: Bob van der Beek, Global e-commerce CRM Marketing manager (1)
- Stichting Amsterdam Marketing: Olivier Ponti, manager research (2) T-Mobile:
- Hans van der Plas, directeur Customer Contact Center (3)
- KPN: Mark van der Vlies, manager channelmanagement (4)