Bijons.amsterdam – lokale retail op het wereldwijde web

Voor een kleine retailer vraagt digitalisering van de business – denk aan het opzetten van een webshop of het aanhaken op een e-commerce platform zoals bol.com – aardig wat tijd, expertise en geld. Bijons.amsterdam is een nieuw webwinkel-initiatief dat de kleine lokale retailer moet ondersteunen. 

In hoeverre worden kleine, lokale retailondernemers overschreeuwd door de kracht en macht van zoekmachines en grote e-commerceplatformen? Zoek naar ‘plakband’ en Google verwijst niet naar een lokale kantoorboekhandel, maar komt allereerst met suggesties van Google shopping. Dat is een probleem, vinden de bedenkers van BijOns.Amsterdam, een nieuw retailplatform specifiek voor de kleine retailer in de hoofdstad.

Veel kleine retailers beschikken inmiddels over eigen websites, soms inclusief een eigen webshop. Daarnaast kunnen ze aanhaken op platformen zoals bol.com, dat zelf overigens ook oplossingen schijnt te ontwikkelen voor lokale winkelgebieden met een eigen karakter. Toch zijn retailers én beleidsmakers gevoelig voor de dreiging die uitgaat van de groeiende macht van grote platformen.

Veeleisende shoppers en gepassioneerde ondernemers

Het platform BijOns.Amsterdam is een bedenksel van Greenhouse, een digital agency dat eerder Selly Amsterdam ontwikkelde. Selly werd gelanceerd in april 2014 en ging voortvarend van start inclusief een twitteraccount en een Instagram-account. Selly was gericht op winkels, maar sloot horeca niet uit.

retailer

De pitch van Selly luidde: “Selly gelooft dat het vakmanschap, het enthousiasme en de passie van betrokken winkeliers iets toevoegt wat je nooit zult ervaren in onpersoonlijke webshops. Tegelijk ziet Selly ook dat vandaag de dag het startpunt van veel winkelervaringen online is. Omdat Selly gelooft dat shoppen zoveel leuker kan zijn dan online een product kopen, hebben wij een plek gecreëerd waar veeleisende shoppers en gepassioneerde ondernemers elkaar vinden. Om kennis te maken, elkaar te verleiden en de eerste stap te zetten op weg naar het vinden van precies dat juiste product.”

Bij de lancering van Selly waren 75 winkeliers aangesloten, die 49 euro per maand moesten gaan betalen. Selly werd geen succes (waarover verderop meer), in 2016 trok Greenhouse de stekker eruit.

Een overzichtje met vergelijkbare initiatieven

Selly en opvolger BijOns.Amsterdam zijn niet de eerste of enige platforms die bedacht zijn voor het vergroten van de online vindbaarheid en zichtbaarheid van kleine lokale retailers. Een overzichtje.

Shoppingsmall.nl  (lees als ‘Shopping Small’) is een hyperlokaal initiatief van een groep Amsterdamse winkeliers uit de Haarlemmerstraat en de Haarlemmerdijk. Het concept won in 2015 nog een award maar is daarna ter ziele gegaan.

Amsterdam Created is gestart door drie enthousiaste ondernemers, met een duidelijke missie: “lokale Amsterdamse ondernemers onder de aandacht brengen en de groei van de Amsterdamse maaksector stimuleren.”

Iets vergelijkbaars doen dertig ambachtelijke bedrijven in de Amsterdamse Pijp, die zich in 2006 hebben verenigd in De Vereniging Ambachtelijke Bedrijven De Pijp oftewel Made in de pijp. Hier gaat het om “unieke ondernemingen staan garant voor exclusieve, op maat gemaakte producten en handwerk”. Online marketing is niet het primaire doel, maar het ‘merk’ is er wel zichtbaarder door geworden.

Stichting De Goede Zaak wil de diversiteit van (kleine) winkelgebieden (onder meer in de oude historische binnenstad van Amsterdam) herstellen, behouden, waarborgen en versterken. De Goede Zaak constateert: “Amsterdammers mijden steeds meer deze plekken in de binnenstad. Toeristen krijgen hier de overhand en de ‘vrije markt’ doet de rest.”

NLstreets is een Amsterdams initiatief dat later op landelijke schaal is uitgerold. “Wij stellen gemeentes, winkeliersverenigingen en zelfstandige ondernemers in staat om hun stad, straat of winkel te presenteren als een unieke plek om te komen winkelen. Wij stimuleren hiermee kleinschalig ondernemerschap en zetten ons in voor het behoudt van authentieke winkelgebieden,” aldus de website, die verschillende steden inclusief buurten dekt.

Andere kleinschalige initiatieven uit Amsterdam zijn NV Zeedijk en De Negen Straatjes.

Ook gemeente Amsterdam probeert retailers te ondersteunen

Gemeente Amsterdam heeft al de nodige experimenten achter de rug die de lokale retail moesten stimuleren. Denk aan mengformules (‘blurring’, zoals een wijntje bij de kapper) en het instellen van regelarme ‘freezones’. Ze werden opgestart en na enige tijd bij gebrek aan succes of belangstelling weer gestaakt. Amsterdam heeft ook subsidies verstrekt aan initiatieven die de lokale en ambachtseconomie moeten stimuleren. Om Amsterdamse makers te “onderscheiden en een podium te geven” heeft de gemeente bijvoorbeeld financieel bijgedragen aan de eerste edities van het Amsterdam Maker Festival. Ook is Stichting Made in Amsterdam ondersteund bij het opzetten van een keurmerk voor lokaal/regionaal geproduceerde goederen, dit onder de naam ‘Amsterdam Made’.

Is BijOns.Amsterdam niet gewoon Selly 2.0?

retailerVolgens Ger Baron, CTO van de stad Amsterdam, gaat Amazon volgend jaar van start in Nederland. “Dat gaat een enorme impact hebben, ook maatschappelijk – busjes die de stad inrijden.” De gemeente vindt het haar taak om Amsterdamse ondernemers te helpen competitiever te worden ten opzichte van webwinkels, reden waarom de stad circa 700.000 euro subsidie verstrekt aan BijOns.Amsterdam, een platform waar de Amsterdamse kleine retailers zich online kunnen presenteren – en consumenten kunnen shoppen.

BijOns.Amsterdam is niet geheel nieuw. Ontwikkelaar Greenhouse bouwt gedeeltelijk voort op al eerder ontwikkeld materiaal dat afkomstig is van het eerder geflopte platform Selly. Zo is de pitch van BijOns.Amsterdam identiek aan de pitch van Selly. En ook de promotievideo van Selly (uit 2014) is van een nieuw logo voorzien en functioneert nu als promovideo van BijOns.Amsterdam. Over Selly zegt Sander Andreae van ontwikkelaar Greenhouse dat Selly “het verkeerde antwoord op de juiste vraag” was: een rijtje winkels, maar consumenten zoeken naar producten.

click to play

Baron sprak tijdens de lancering van BijOns als ambtenaar, maar formuleert als een ondernemer: “Misschien mislukt het, maar ik denk dat dit soort platformen belangrijk worden. We willen nu een serieuze poging doen. Van de voorloper hebben we veel geleerd en andere voorlopers zijn failliet. Wij nemen het risico.”

Jaap van Sandijk besprak het platform in een uitgebreid artikel in Twinkle, vakblad voor digital commerce. Een van de opvattingen over het Amsterdamse plan:
“Rob Weiss van projectbureau Ik Onderneem! werkt samen met lokale stakeholders aan toekomstvaste winkelgebieden. Hij noemt het Amsterdamse initiatief een ’schier onmogelijke opgave’. Hij licht toe: ‘Je kunt nooit compleet en actueel zijn omdat je onder andere afhankelijk bent van derden – zowel actieve als inactieve ondernemers – om aan de juiste content te komen. Daarnaast kan de consument al via Google alles vinden wat hij zoekt. Waarom zou je daar de concurrentie mee aangaan?’ Hij vraagt zich af of over het plan goed is nagedacht.”

Functionaliteit

Het nieuwe platform biedt meer functionaliteiten dan voorganger Selly. Zo kan je gemakkelijk zoeken op buurten en op producten.  Je kunt zelfs – als de retailer dat heeft ingesteld – Whatsappen met de winkelier. Winkeliers kunnen via een productfeed hun assortiment uploaden. Hierdoor kunnen ook partijen zonder webshop  hun aanbod laten zien, denk aan marktkooplui van de Albert Cuyp. Ketens daarentegen worden uitgesloten. Als je vanaf de website van BijOns doorklikt naar de site van een aangesloten retailer, opent deze in een aantal gevallen niet in een nieuwe browserscherm, maar in het scherm van BijOns. Dat is een tamelijk ouderwetse oplossing, die (afhankelijk van de plaatsing van het script) ook gevolgen kan hebben voor de Google Analytics van de website van de retailer.

BijOns heeft ambities

De ambitie is om over een jaar 5.000 bedrijven op het platform te hebben, waar dan functies als zoeken, vinden, kopen, betalen en bezorgen (binnen 90 minuten binnen de Ring A10) beschikbaar zijn. Pim Stevens van CityAdvisors is door gemeente Amsterdam ingehuurd als kwartiermaker. Hij benadrukte tijdens de lancering dat BijOns een succes is als het sympathiek wordt gevonden en wordt gebruikt.

Het initiatief en het model van BijOns.Amsterdam roept allerlei vragen op. Sympathiek en een goede vindbaarheid zijn hygiënefactoren in online retail. Relevantie is het codewoord. Is de bedachte campagne met flyers en billboards voldoende om traffic naar BijOns.Amsterdam te genereren, waarbij bezoekers door voorkeur geven aan lokale winkels? Of wordt met de zeven ton subsidie vooral een digital agency goedkoop op weg geholpen om een kansrijk concept uit te bouwen? Want de exploitatie wordt na een gratis periode van minimaal een half jaar opgebracht door retailers die zich voor 20 of 39 euro per maand (de genoemde bedragen lopen uiteen) aansluiten. Daarnaast worden de retailers verleid om nog meer kosten te maken, want Greenhouse spreekt ook over partners die straks tegen gunstige tarieven winkeliers kunnen ‘helpen in de digitalisering’.

Ondertussen gaan de ambities van Greenhouse verder dan Amsterdam. Zo maakt het bedrijf al in mei 2017 samen met CityAdvisors reclame voor het platform richting andere gemeenten. In het contract met de gemeente (die samen met het bedrijf en de ondernemers in een ‘stuurgroep’ zit) is bovendien vastgelegd dat Greenhouse de software mag verkopen.

Track record

Ook het track record van ontwikkelaar Greenhouse roept vragen op. Op de website van het bedrijf staan twee ‘producten’ prominent weergegeven. Naast Selly wordt ook Snipperwall gepresenteerd, ontwikkeld door SerraMedia BV. Dat bedrijf werd bestuurd door Greenhouse, maar is net als SerraMedia Nederland failliet verklaard op 8 oktober 2018. De website van Snipperwall is grotendeels ontmanteld. SerraMedia was al eerder bij een faillissement betrokken door een joint venture met Elegant ICT10x10 (failliet in juli 2010), waarmee samen app-ontwikkelaar MobyClips werd opgetuigd, dat in 2011 failliet ging. MobYclips was een initiatief van Marc Duijndam (voorheen actief bij Google Nederland) en Sander Andreae die met zijn bv Double Vision nu de enige bestuurder van Greenhouse vormt.

Niet alleen de vlaggenschepen Selly en Snipperwall, maar ook de presentatie van het team van Greenhouse is niet helemaal geloofwaardig. Tussen december 2017 en zomer 2018 zijn minstens zeven van de zestien medewerkers aan een andere baan begonnen. Dat zou te maken kunnen hebben met de financiële situatie van Greenhouse: in 2017 werd 470.000 euro onttrokken aan de activa en is er 500.000 euro aan vorderingen afgeboekt. Het bedrijf heeft een negatief eigen vermogen en een flinke schuldenlast. In het contract tussen Greenhouse en gemeente Amsterdam is (als opmerking)opgenomen dat Greenhouse in totaal 1,5 miljoen euro heeft geïnvesteerd in het platform.

Moet een gemeente online ondernemen?

Een belangrijkste vraag is natuurlijk of gemeente Amsterdam subsidiegeld moet pompen in een online retail platform dat de eigenaar vervolgens wereldwijd mag vermarkten – terwijl de gemeente de opgelegde doelstellingen op het gebied van de digitale overheid nog niet eens heeft gerealiseerd.

De contractpartners hebben in ieder geval een poging ondernomen om de gangbare regels voor Europese aanbesteding van diensten te omzeilen. De overeenkomst (in bezit van Toii) is opgesteld als concessieovereenkomst waarbij een drempelwaarde geldt van 5.548.000 euro omzet over de looptijd (in de regel vijf jaar, maar in dit geval tot eind 2020). De strekking van zo’n concessie is dat er een dienst wordt geëxploiteerd voor de opdrachtgever. De partijen werken met een ‘open boek’ aldus Baron, maar of dat ook neerkomt op ‘open data’ valt nog te bezien.

Rol plakband

Nog even terug naar de vindbaarheid van lokale retailers. Hoe de toekomst van online retail er uitziet, weet niemand. En of kleine Amsterdamse retailers straks de kosten voor BijOns.Amsterdam dubbel en dwars terugverdienen hangt van veel factoren af. Maar als je graag een rolletje plakband bij de lokale kantoorboekhandel wil kopen, tik dan gewoon ‘plakband Amsterdam’ in. Google verwijst dan naar de lokale kantoorboekhandel die (in 020) om de hoek zit.

Verzorgt Google Assistant straks de eerstelijns customer service?

Ieder jaar organiseert de Klantenservice Federatie, de branchevereniging voor bedrijven die zich bezighouden met klantcontact en e-commerce, haar jaarcongres. Silovorming en denken in profielen, kanalen, segmenten en andere hokjes staat een soepele dienstverlening aan klanten vaak in de weg. Aegon liet zien hoe een onderbouwde customer experience strategie een eind kan maken aan de nutteloze discussie over kosten en baten van klantcontact. En: de snelle ontwikkeling van spraakplatformen zoals Google Assistant heeft mogelijk ingrijpende gevolgen voor het contactcenter. Is het straks de Google Assistant die bepaalt of klanten nog in jouw contactcenter binnenkomen? 

Kom op een congres of seminar dat een raakvlak heeft met klantcontact en KIRC staat op het podium. Dat podium wordt dan op drie manieren gebruikt: het promoten van KIRC als kenniscentrum (wat weer een marketingvehikel is van een rijtje dienstverleners), het verzamelen van kengetallen en het presenteren van trends. Meestal stort KIRC in sneltreinvaart een reeks aan cijfers, grafieken en tabellen uit over het publiek.

De gegevens die KIRC presenteert, zijn afkomstig uit eigen onderzoek, maar ook uit onderzoek van derden zoals KCM, Genesys, Dimension Data, Verint en Teleperformance. Door de veelheid aan (verschillende soorten) informatie is het uiteindelijk lastig de hoofdtrends te onderscheiden. Zo worden meningen en opvattingen over trends en patronen afgewisseld met kwantitatieve inschattingen van respondenten over volumes, behaalde doelstellingen en klantfeedback. Soms zijn cijfers wel te vergelijken met voorgaande jaren, soms niet. En soms wordt in vragen een combinatie van containerbegrippen gepresenteerd: ‘is customer experience verankerd in het DNA van de organisatie?’ Die vraag is extra ingewikkeld omdat het contactcenter zelden nog de enige partij is die de customer experience of customer journey bepaalt of beïnvloedt: de rol van ketenpartners wordt steeds belangrijker. Denk aan e-commerce waar de kwaliteit van logistieke dienstverleners en wederverkopers een stempel op de totale beleving drukt.

Direct contact versus selfservice

Gelukkig heeft KIRC alle cijfers in een boekje gebundeld, waarbij Geeske te Gussinklo de hoofdlijnen kort samenvat; daarnaast is er een goede management summary. Direct contact (in plaats van selfservice) scoort nog altijd het hoogst – komt dat door een absolute voorkeur bij consumenten of de hoogste doeltreffendheid? Selfservice is en blijft een zorgenkindje: ruwweg vier van de tien interacties verloopt niet goed. Ook chatbots presteren nog ondermaats: ook hier is de succesratio net geen 60%. De doorlopende zoektocht naar manieren om meer met data te doen leidt tot meer applicaties en dus wordt systeemintegratie een een ander zorgpunt. Een andere belangrijke constatering kwam van SAMR. Uit onderzoek uitgevoerd in samenwerking met de Rijksuniversiteit Groningen blijkt dat bedrijven baat kunnen hebben bij scherp afgebakende doelstellingen op het vlak van klanttevredenheid. De grootste meeropbrengst in termen van retentie en herhaalaankopen kan gerealiseerd worden als bedrijven hun klanttevredenheid van een zeven naar een acht weten te brengen. Maar hogere ‘rapportcijfers’ leveren nauwelijks iets op. Of dat aan de terughoudendheid van Nederlanders om een hoger cijfer te geven of dat ‘goede dienstverlening’ net wordt zo gewaardeerd als ‘excellente’ dienstverlening, werd niet toegelicht.

Digitalisering van klantcontact

Digitalisering leidt tot minder live contact. Althans, dat is de opzet, de grootste krimp in contactcenters lijkt gerealiseerd te zijn met de opkomst van selfservice. Maar volgens de cijfers worden klanten daar niet echt blijer van. Geen enkele consument heeft ‘bellen met bedrijf A, B of C als hobby. Daarnaast kan op dit moment nog niet worden gezegd dat invoering van de chatbot banen kost. Het gebruik van chat en whatsapp neemt toe, maar de volumes aan e-mail en telefoontjes nemen niet echt af.

Beide onderwerpen kwamen terug in twee andere bijdragen tijdens het KSF-congres. Aegon liet zien hoe The Experience Economy van Joe Pine het bedrijf hielp bij het verbeteren van de servicestrategie. En een presentatie van Google zou alle klantcontactprofessionals moeten wakker schudden. Het is niet je eigen chatbot die voor een verandering gaat zorgen, het wordt een van de drie technologiereuzen die de eerstelijns customer service van je gaat afpakken (of overnemen).

Cost center of value center?

customer experienceIn de wereld van klantcontact speelt de discussie over kosten en opbrengsten van het contactcenter al jaren. Is het contactcenter een costcenter of een value center? Nu kost een afdeling bestaand uit assets en resources per definitie geld, dus in veel bedrijven begint het contactcenter al op achterstand. Rien Brus, Global VP of Customer Strategy bij verzekeraar Aegon heeft zijn organisatie geholpen om scherpere keuzes te maken: allereerst van productgericht naar klantgericht denken en daarna van kosten naar waarde. Impliciet gaat daarachter een afwijkend paradigma schuil: omzet en winst zijn geen doel op zich, maar een resultaat van het hebben van klanten (die blijkbaar bereid zijn om bij jou diensten of producten in te kopen).

Brus haalt daarbij Joseph Pine aan, auteur van The Experience Economy, over hoe economische waardecreatie zich ontwikkelt. Pierre Spaninks geeft daarvan een bondige samenvatting: “In de grondstoffeneconomie werd er nog gewoon geld verdiend aan meel en eieren. In de productie-economie aan de taarten die je daarmee kon bakken. In de diensteneconomie aan het bezorgen van die taarten. En in de beleveniseconomie aan workshops waar culi’s zich even een heuse banketbakker konden wanen. De volgende fase voorspelden Pine en Gilmore ook alvast: de transformatie-economie. Dan betalen mensen goud geld om te leren hoe ze weer van die taarten af kunnen blijven.”

customer experience

Klantcontact is een activiteit die zich afspeelt op het niveau van service en experience. Wat Brus betreft is het gemakkelijk om te zien wat het verschil is tussen commodities en producten, maar hoe kan klantcontact nu waarde toevoegen? Gaat het om noodzakelijke transacties (eenvoudigweg omdat het product of de dienst nu eenmaal tot vragen leidt: service als bijproduct van het product zelf) of om iets ‘hogers’ dat bijdraagt aan omzet en winst? Het antwoord op die vraag is belangrijk om te weten waar je wel en niet in moet investeren: kostenminimalisatie of opbrengsten-optimalisatie.

Volgens Brus ligt het antwoord besloten in het fenomeen ‘tijd’. Tijd is schaars, niet alleen voor mensen die in bedrijven werken, maar ook voor consumenten. Ze kunnen kiezen waar ze die tijd het liefst aan besteden en ook het besparen van tijd (door snelheid en gemak) kunnen aantrekkelijk zijn voor klanten. Het leveren van commodities, producten en services is gericht op het bieden van gemak en het besparen van tijd (‘time well saved’). Zodra je van ‘services’ naar ‘experiences’ en ‘transformations’ gaat, draait het voor consumenten om iets anders, namelijk ‘time well spent’.

‘Time well spent’ in een contactcenter?

In contactcenters bestaat de neiging verwachtingen van klanten ‘te overtreffen’ met ‘excellente service’. Maar is ‘time well spent’  haalbaar als klantcontact is ingericht op doelstellingen die te maken hebben met snel, eenvoudig en gemakkelijk – door managers vaak vertaald in standaardisatie en automatisering? Je kunt pas spreken van ‘time well spent’ als een interactie blijft hangen in de herinnering van een klant, als de interactie relevant en persoonlijk is. Hoe zwaarder deze eigenschappen aanwezig zijn, hoe meer ze bijdragen aan tevredenheid, retentie en uiteindelijk omzet, aldus Brus. Contacten die het minst bijdragen, moet je elimineren (of reduceren).

Design thinking?

Het model van Pine bestaat al sinds eind jaren negentig, maar biedt nog steeds concrete houvast bij de vraag hoe bedrijven afwegingen kunnen maken bij investeringsbeslissingen in klantcontact. De kunst is daarbij om niet zelf te bepalen wat waarde toevoegt of slechts ‘tijd bespaart’, maar de klant dit te laten doen. Het betrekken van de klant in het ontwerpen van dienstverlening kwam echter niet naar voren: niet bij Aegon, niet bij een andere presentatie van zorgverzekeraar CZ en evenmin bij het KSF Jaarcongres als geheel. Ofwel: klantcontactexperts praten liever over de klant dan met de klant. Dat is vreemd, want de klantcontactsector is nu juist op zoek naar wat bepalend is voor ‘relevantie’. Het is nog vreemder als je ziet dat de sector op basis van cijfers weet hoe klanten bepaalde oplossingen (zoals de eerste generatie chatbots waar veel bedrijven nu in investeren) waarderen.

Google wil ons naar ‘the age of assistance’ brengen

Dan naar Google. Karlijn Pels en Petra Stojanovic lieten zien hoe personalisatie (bijvoorbeeld op basis van persoonlijke gegevens en locatie) doordringt in het gebruik van Google. Consumenten zoeken steeds vaker met aanvullende vragen zoals ‘beste’, ‘in de buurt’ en ‘op dezelfde dag bezorgd’. Wat Google betreft zijn we de afgelopen tien jaar bezig geweest met mobile first en breekt nu een tijdperk aan: de ‘age of assistance’. Pels en Stojanovic wijzen er op dat veel klantvragen – voordat ze bij de website met selfservice of een contactcenter van een bedrijf uitkomen – beginnen met een zoekvraag bij een zoekmachine.

Google laat zien hoe bol.com, KLM, Albert Heijn, PostNL en zelfs Andrelon al zijn aangehaakt op het spraakplatform van Google. Het Unilever-shampoomerk werkt daarbij samen met Kruidvat en omvat ook een besteloptie. De boodschap van Google is duidelijk: haak nu aan, want dan kan je leren van hoe de consument met deze nieuwe technologie omgaat. Om die boodschap kracht bij te zetten gaf developer Lee Boonstra een live demo hoe je eenvoudig met een drag-and-drop-achtige aanpak een chatbotdialoog kunt inrichten. Nodig: data als trainingsmateriaal (denk aan voorbeeldzinnen), Actions on Google en het dialogenbouwpakket Dialog, beiden uit de stal van Google. De reacties van de gebruiker tijdens de dialoog worden niet alleen gebruikt om de dialoog te sturen; met behulp van sentiment monitoring wordt gekeken welke onderdelen van de dialoog tot (on)tevredenheid of broodnodige escalatie leiden.

Heeft Google straks als eerste contact met jouw klant?

Machine learning zorgt ervoor dat er momenteel in hoog tempo enorme stappen worden gemaakt in geautomatiseerde dialogen – “We zijn nog maar een paar maanden bezig”, aldus Google.
Het is de vraag of contactcentermanagers en marketeers al door hebben dat een spraakplatform dé manier is om consumentenvragen die buiten de organisatie bestaan, naar binnen te halen. Google en Amazon zijn beiden op hun eigen manier al diep doorgedrongen in e-commerce. Nu beide bedrijven ook een spraakplatform hebben opgetuigd, ligt het binnen handbereik dat zij ook de eerstelijns customer service geautomatiseerd gaan verzorgen: transacties, eenvoudige interacties, standaardvragen. Dan krijgt het ‘wegautomatiseren’ van eenvoudige klantvragen plotseling een heel andere betekenis: is het straks de Google Assistant die bepaalt of klanten wel of niet worden doorverbonden met jouw organisatie?

Wie heeft straks het beste spraakgestuurde platform?

Chatbots zijn dom, maar gelukkig is er de virtuele assistent. De komende tijd zal duidelijk worden welke spraakgestuurde diensten van Google, Microsoft, Apple en Amazon zich het snelst ontwikkelen tot het beste spraakgestuurde platform voor interacties en transacties. Die race is ook van belang voor zowel de ontwikkelaars als de gebruikers van chatbots: op welke ecosystemen haak je aan? 

Sinds de introductie van de computer zijn we ingesteld op tekst-gebaseerde interactie met die apparaten. Het meeste werk doen we nog steeds met een toetsenbord en een beeldscherm. Fans van spraaktechnologie blijven er op wijzen op dat spraak, ook bij systemen, de meest natuurlijke vorm van interactie is. Het herkennen van spraak is voor systemen inderdaad geen enkel probleem meer. Maar het verwerken van spraak, zodat een systeem de juiste dingen gaat doen, is nog altijd een uitdaging: begrip van context blijft een bottleneck. Met de opkomst van machine learning worden op dit vlak de eerste stappen gezet en dat leidt tot ‘slimmere’ toepassingen. Daardoor is spraakbesturing bezig met een stevige opmars, met name in China en in Angelsaksische landen.

De chatbot is een domme bureaucraat

Er is ook veel aandacht voor de opkomst van chatbots in Nederland. De meeste chatbots komen echter niet verder dan een vooraf geprogrammeerd vraag- en antwoordspel: als ze al goed bruikbaar zijn, heeft dat betrekking op een specifieke taak. Het probleem is dat die taak niet altijd vooraf duidelijk is. Een consument zal zo’n chatbot met duidelijke verwachtingen gebruiken (ik wil dat mijn probleem wordt opgelost) en als die niet worden ingelost, is de kans op frustratie groot. Bij virtuele assistenten speelt die concrete verwachting een minder grote rol: daar zijn de verwachtingen nauwelijks vooraf ingekaderd en zal de gebruiker doorlopend zoeken naar nieuwe gebruiksmogelijkheden. Door dat exploratieve karakter lijkt de opbouw van een relatie met een virtuele assistent het meest op hoe we menselijke relaties opbouwen: stap voor stap leer je elkaar kennen. De chatbot lijkt vanuit dit perspectief het meest op een bureaucraat die niet vanuit de klant denkt en doet. De best presterende virtuele assistent maakt echter kans om onze nieuwe huisgenoot te worden.

Wie wordt onze nieuwe huisgenoot?

Die rol als nieuwe huisgenoot is interessant voor de leverancier van de virtuele assistent. Interacties leiden tot een nieuwe datastroom, tot een mogelijkheid om informatie te verstrekken (en dus ook gekleurde informatie, zodat beslissingen kunnen worden beïnvloed) en tot het faciliteren van transacties. Kortom, spraakbesturing brengt consumenten naar een platform waar vragen en antwoorden tot allerlei soorten business kunnen leiden. Twee jaar geleden stelde Wired nog dat spraak het platform van de toekomst is en dat Alexa deze slag zal winnen. Het is de vraag of de voorsprong van Amazon op dit moment groot genoeg is.

De strijd lijkt vooral te gaan om Siri, Alexa en Google Home Assistant. Er zijn nog meer initiatieven, maar die lijken op dit moment weinig kansrijk. Microsoft kiest naar alle waarschijnlijkheid voor integratie met Alexa in plaats van het verder ontwikkelen van de eigen assistent Cortana, die niet beschikt over eigen hardware en ook nog niet in het Nederlands beschikbaar is. Samsung heeft tegelijk met de introductie van het S8-toestel een intelligent hulpje gelanceerd (Bixby), dat ook overweg kan met beeldherkenning. Bixby heeft een eigen aan/uit-knop die niet iedereen weet te waarderen. En tot slot is er nog Amelia, de bot van IPsoft, maar zij wordt overwegend ingezet in maatwerkoplossingen voor specifieke opdrachtgevers.

Van het drietal Siri, Alexa en Google is Alexa de enige die nog geen Nederlands begrijpt. Siri was weliswaar de eerste Nederlandstalige virtuele assistent en op ieder Apple device aanwezig, maar alleen met je stem te activeren als het apparaat aan een oplader ligt. Sinds juni is Siri ook aanspreekbaar via de eigen hardware, de HomePod. En sinds oktober begrijpt ook Google Home Assistant de Nederlandse taal.

Siri, Google en Alexa: vrienden onder elkaar

De drie lijken zich in ieder geval behoorlijk bewust van hun onderlinge aanwezigheid. Sterker nog, vraag aan Google Home Assistant iets over Alexa, Siri of Cortana (de virtuele assistent van Microsoft) en er komen gevatte antwoorden. Google Home over Cortana: “Cortana is slim en grappig en ik weet dat ze in Seatlle woont. Het is daar erg mooi.” Vraag of Google Home Assistant contact kan leggen met Alexa: “Die kan je wel om een boodschapje sturen”. Ook Alexa is gevat: ze kent zowel Siri als Google Home, maar “only by reputation”. Siri lijkt het meest contactgestoord. Op de vraag “Ken jij Cortana?” is het antwoord: “Oké, dit heb ik op het web gevonden over ‘Ken jij Cortana’”, gevolgd door een overzicht van websites op je scherm.

Platforms: kwestie van koppelen en aanhaken

Terug naar de platforms. De potentie van de virtuele assistenten wordt (naast de taal, voor Nederland niet vanzelfsprekend) primair bepaald door de koppelingen met aanvullende diensten.
De koppelingen met aanvullende diensten zijn er in twee soorten: configureerbare koppelingen met functies en services die de gebruiker zelf tot stand brengt (denk aan smart home functies zoals Philips Hue of services zoals Spotify) en standaard aanwezige koppelingen die op de achtergrond gemaakt zijn door de leverancier van de assistent (zoals Alexa met Amazon, of Google met de zoekmachine). Deze standaardkoppelingen kunnen betrekking hebben op relaties met externe partijen en op specifieke datasets. Soms ontbreken ogenschijnlijk vanzelfsprekend koppelingen (de assistenten vertellen je niet wat je geboortedatum is of je woonplaats als je ernaar vraagt) terwijl ze bij bepaalde vragen wel rekening houden met je locatie.

Een goed voorbeeld van de verschillen: “Wanneer is mijn verjaardag” leidt bij Alexa tot “currently this agenda query is not supported”, bij Google tot “ik kan voor je zingen als je me dat vraagt” en bij Siri tot “Dit heb ik op het web gevonden over ‘verjaardag’.”

Een tweede voorbeeld: de vraag aan Google “vertel eens iets” leidt tot de presentatie van willekeurige wetenswaardigheden (zoals: het eerste homohuwelijk werd in Nederland gesloten); “vertel eens iets over Mozart” levert echter geen reactie op. Omdat mijn Home Assistant gekoppeld is aan Spotify, levert het woord “Mozart” wel op dat er (zonder dat te vragen) een symfonie wordt afgespeeld. En het laatste voorbeeld: wanneer je aan Google Home vraagt ‘wat voor geluid maakt een hond’, kondigt Google aan “zo klinkt een hond” waarna geblaf klinkt. Alexa reageert niet op de vraag, maar laat wel het geluid van een blaffende hond horen. Siri is nog steeds tot niets anders in staat dan het presenteren van een webpagina.

Drie verschillende ontwikkelpaden

Maakt de virtuele assistent die het best presteert op het vlak van deze ogenschijnlijk vanzelfsprekende achtergrondkoppelingen de beste kansen? Hoe intelligenter die koppelingen, hoe meer dat toevoegt aan (basale) herkenning van de context. Hoe belangrijk die koppelingen zijn is duidelijk geworden door Siri. Hoewel met veel bombarie geïntroduceerd in 2011 (en pas in 2015 voor Nederlands), blijkt Siri tot op de dag van vandaag nog steeds primair neer te komen op een spraakgestuurde zoekmachine. Daarnaast kwam Apple pas deze zomer op de markt met de HomePod, die met een prijs van 349 dollar aanzienlijk duurder is dan de hardware van de andere assistenten en die meer bedoeld lijkt als ‘speaker’ dan als ‘slimme speaker’ – Siri is zoals gezegd nog relatief dom en biedt een zeer beperkt ecosysteem van services en functies.

virtuele assistent

Ook Cortana van Microsoft heeft op alle fronten nog flinke inhaalslagen te maken. Naar verluidt wordt door Microsoft wel geïnvesteerd in spraaktechnologie en in een eigen slimme speaker. Ook is Cortana beschikbaar gemaakt voor iOS, maar het ontbreekt aan een uitgebreid ecosysteem zoals bij Apple (met iTunes en een zeer uitgebreide app store). Microsoft beschikt evenmin over een zee aan data (zoals Google met de zoekmachine) of over een koppeling met een online retailer zoals bij Alexa. Alexa daarentegen is in eerste instantie als open ecosysteem gepresenteerd: iedere developer kan skills toevoegen. Daarnaast stelt Amazon de spraakbesturingstechnologie beschikbaar aan andere producenten van bijvoorbeeld huishoudelijke en industriële apparatuur of auto’s. En uiteraard is Alexa gekoppeld aan Amazon, een van de grootste webwinkels ter wereld.

virtuele assistent

De beste assistent komt zelf met suggesties

Zijn die voordelen voldoende om van Alexa het dominante platform te maken? Dat is de vraag, want het ontsluiten en herkennen van de skills die Alexa in huis heeft (tot nu toe duizenden) is nog een uitdaging. Alexa wijst de gebruiker niet uit zichzelf op nieuwe skills of services. Hoe kom je erachter dat je assistent goed kan samenwerken met je bank-app? Wanneer is je assistent in staat om proactief een voorstel aan je doen om een financieel probleem voor je oplossen – bijvoorbeeld je huishoudrekening aanvullen vanuit je spaarrekening? Dit hangt ook af van het vermogen van assistenten om een langere dialoog te voeren en uit die dialoog bijvoorbeeld nieuwe behoeften te destilleren, zodat de assistent zelf – dus in een dialoog met de gebruiker – met suggesties kan komen: gebruik deze skills eens, of zal ik een koppeling maken met deze dienst? Precies dit is waar zowel Amazon als de bedrijven die op het platform willen aanhaken, mee aan de slag moeten.

Ecosysteem met naadloze integraties

virtuele assistentOok Google werkt aan het opbouwen van een ecosysteem. Daarbij lijkt extra aandacht uit te gaan naar de gebruiker van de assistent door de integratie van chatbots. Met het commando ‘hey google, ik wil met KLM praten’ wordt de conversatie die je met Google Home Assistant voert, overgenomen door Blue Bot. Blue Bot is de virtuele assistent van KLM die je kan helpen bij het boeken van een reis en het inpakken van je koffer. Vertel Blue Bot waar je naar toegaat (New York) en de assistent vertelt je onder meer dat je een visum nodig hebt. Maar als je wil weten hoe je dat visum kunt krijgen, wordt het stil. Ook is Blue Bot niet in staat die vraag weer ‘terug te geven’ aan Google Home Assistant, waarvan je zou verwachten dat die wel een advies heeft. En tot slot klinkt de stem van Blue Bot een stuk ‘mechanischer’ dan Google Home Assistant. Blijkbaar heeft KLM gekozen voor verouderde natural speech generator-software.

virtuele assistent
click to play video
Een soepele conversatie

Op vergelijkbare wijze kan de Google Home Assistant je in contact brengen met de bot van bol.com of de bot van Albert Heijn (‘Appie’): ‘Hey Google, ik wil graag praten met…’. Bij Appie kan je wel bestellingen op je lijstje toevoegen, maar nog niet shoppen zoals Amazon via Alexa. De bot van bol.com ‘kent de catalogus nog niet uit het hoofd’. Dat zal vast niet lang meer duren, de hardware van Google is in ieder geval al wel verkrijgbaar bij Albert Heijn.

Kortom, ontwikkelaars van chatbots (én hun klanten) doen er goed aan, na te denken over de vraag met welke ecosysteem zij gaan koppelen. Het lijkt er op dat zowel Apple als Microsoft last hebben van hun eigen besturingssysteem, terwijl Google en Amazon op dit vlak ‘agnostisch’ zijn. Daarnaast is van belang op welke manier ontwikkelaars aanhaken op een ecosysteem: via skills en services of via de meer intuïtieve handover waarbij de gesproken dialoog van de ene naar de andere bot wordt ‘overgedragen’ zoals bij KLM? Want vermoedelijk gaat ook in de spraakbesturing de kwaliteit van de customer journey van grote invloed zijn op het succes van chatbots en virtuele assistenten. En last nut not least levert aanhaken op een spraakgestuurd platform weer nieuwe vraagstukken op voor bedrijven: wat gaan ze regelen op het vlak van privacy en security?

AI en de toekomst van klantcontact

Kunstmatige intelligentie: we vinden het allemaal leuk, maar het moet natuurlijk niet onze baan inpikken. Laat staan de wereld overnemen. Hoe we in klantcontact kunnen profiteren van kunstmatige intelligentie stond centraal tijdens de laatste editie van het Content Guru kennisevent op 11 oktober.

De mix van meer data, snellere en goedkopere hardware en betere software zorgt ervoor dat ondernemingen steeds meer gaan concurreren op ‘intelligentie’. Door slim gebruik te maken van data kan je je onderneming meer vraag- in plaats van aanbodgestuurd maken, aldus dagvoorzitter Ben van der Burg. Daarmee kan je activiteiten zoals productie, marketing en sales gerichter uitvoeren, wat leidt tot meer omzet tegen lagere kosten. Denk aan het vullen van vliegtuigstoelen: een vliegtuig dat stil staat of maar halfgevuld vertrekt, kost geld of levert te weinig op. Vraaggestuurd werken betekent dat je luistert naar en inspeelt op de behoeften van de markt zodat je organisatie flexibel kan opereren. En dat is waar klantcontact om de hoek komt.

Megatrends in klantcontact

“Er zijn twee megatrends in klantcontact”, aldus Martine Ferment van KIRC, “Digitalisering en automatisering en de empathy economy. Volgens Deloitte is automatisering de tweede prioriteit na bedrijfscontinuïteit.” Stichting KIRC ziet uitgelezen mogelijkheden voor de inzet van AI: 24×7 dienstverlening door middel van chatbots, het slimmer verwerken van piekvolumes en het gemakkelijker op- en afschalen van operaties. Maar omdat de roadmap van de IT-afdeling meestal een periode van drie tot vijf jaar bestrijkt, staat AI vaak nog niet op de agenda, stelt Ferment. Initiatieven krijgen dan meer een ad hoc karakter. Uit een korte poll van KIRC onder het publiek blijkt dat AI vooral geassocieerd wordt met chatbots en met slim routeren (herkennen van de klantvraag, doorzetten naar de juiste medewerker).

‘Check je re-mail’

Ferment wijst er op dat begrip van de context de belangrijkste succesfactor is bij de inzet van AI. Ze geeft als voorbeeld de vraag die luchtvaartondernemingen vaak krijgen: ‘ik wil mijn ticket wijzigen’. De behandeling van die vraag leidt maar in ruwweg een kwart van de gevallen tot een gewijzigd ticket, bij het grootste deel van de verzoeken wordt na goed doorvragen duidelijk dat een andere oplossing dan wijzigen beter is. Een vergelijkbaar probleem speelt bij de afhandeling van e-mail. Ferment raadt aan om het percentage ‘re-mail’ te gaan meten: vaak is één antwoord niet afdoende. Geen wonder dat het kanaal weinig bijdraagt aan de klanttevredenheid. Hier liggen uitdagingen voor kunstmatige intelligentie. Andere toepassingsmogelijkheden die Ferment noemt zijn realtime gespreksanalyse waarbij de agent aanwijzingen krijgt voor het gesprek op basis van de inhoud van wat de klant zegt of de manier waarop de klant communiceert.

Wordt AI onze beste vriend?

kunstmatige intelligentieDeborah Nas, hoogleraar strategisch design bij TUDelft en ondernemer, legt uit waarom AI naast veel enthousiasme ook de nodige weerstanden oproept. Ons beperkte referentiekader zit regelmatig in de weg. Zo zou de introductie van het schrift ervoor zorgen dat mensen zich niets meer hoefden te herinneren, zouden kranten mensen in een isolement plaatsen omdat er geen weetjes meer zijn uit te wisselen en zou internet ons dom maken. Angst voor het onbekende is een sterkere emotie dan vreugde, aldus Nas en ze meldt dat ook journalisten daaraan bijdragen door vooral negatieve dingen over technologie op te pikken. Soms houden fabrikanten moedwillig rekening met onze gekke vooroordelen en voorkeuren: zo had de eerste Tesla nog een grille in de neus, terwijl een elektrische auto geen koeling nodig heeft.

kunstmatige intelligentie

Nas bracht ook even orde aan in de chaos van de verzamelterm AI. Machine learning is een vorm van kunstmatige intelligentie – daarbij train je vooraf geprogrammeerde software aan de hand van data – en deep learning is een subvorm van machine learning waarbij de structuur van de software zoveel mogelijk op onze hersenen lijkt. Deze laatste vorm is beter in staat verschillende processen naast elkaar uit te voeren en bijvoorbeeld rekening te houden met context. Je kunt je voorstellen dat een e-mail over printerbenodigdheden spam is wanneer je niets nodig hebt; maar als je printer aangeeft bijna leeg te zijn, ligt dat anders. Inzicht in de context is cruciaal voor AI. De Chiwawa muffin challenge is hiervan een goed voorbeeld.

kunstmatige intelligentie

Kunstmatige intelligentie nog in kinderschoenen

Nas schetst grote en ingrijpende ontwikkelingen voor de komende tien jaar. Voorbeelden: een Shazam voor kleding, dynamic pricing op basis van een veelheid aan variabelen zoals voorraad en conversie, een magazijn waarin geen mensen meer werken, het volledig geautomatiseerd testen van nieuwe software. Daarbij vraagt zij zich af: wie gaat over vijf of tien jaar nog bellen met het contactcenter: mensen of voice assistants? Haar tip: de ontwikkelingen op het vlak van AI gaan erg snel. Als je nu niet instapt, heb je straks een achterstand die moeilijk in te halen is.

Wat kan je nu al toepassen?

Welke AI-technologie kan je vandaag al inzetten in klantcontact? Bram Lenten van Conversationals laat zien dat onze contactcenters de afgelopen jaren zijn veranderd in complexe organisaties, samengesteld uit allerlei eilandjes van kanalen, processen en skills. Vermoedelijk komen er nog meer kanalen aan in de toekomst en tegelijkertijd zijn de chatbots van nu nog niet goed in staat te doen wat we zeggen of te begrijpen wat we bedoelen. Lenten pleit ervoor nog eens goed te kijken naar je online servicepagina. Kan je klant daar direct vragen stellen, zelf dingen regelen en gemakkelijk zijn weg vinden? De grootste uitdaging zit in het herkennen van de klantvraag, zodat je die informatie kunt gebruiken: voor routering naar het juiste antwoord of de juiste agent of voor het ondersteunen van die agent. Een andere uitdaging is om de klant zoveel mogelijk te helpen binnen één platform – dus voorkom een overstap van bijvoorbeeld web naar smartphone. De overstap van bellen naar chat (beiden op je smartphone) kan bijvoorbeeld prima geregeld worden en vraagherkenning kan hierbij helpen, zoals hij via een voorbeeld laat zien. Zijn tip: kies voor high impact, low effort (ook wel bekend als laaghangend fruit).

Hoe een chatbot je uit de puree kan helpen

Paul de Vries liet zien wat er kan gebeuren als je je traditioneel ingerichte klantenservice (telefoon en e-mail) uitbreidt met een nieuw kanaal zoals WhatsApp. De Vries is social media manager bij Decathlon, een (online) retailer met 1.420 winkels in 46 landen, waarvan 13 winkels in ons land. In een paar maanden tijd was WhatsApp goed voor 85 procent van alle klantcontacten. Dat klinkt fijn, maar hoe ga je er mee om als het verkeer in korte tijd explodeert van 4.000 naar 30.000 berichten per maand? Decathlon moest kiezen tussen extra mensen of investeren in het automatiseren van de meest gestelde vragen. Gezien de groeiambities van het bedrijf werd het laatste als meest structurele oplossing gezien. Na drie maanden ontwikkeltijd kon de nieuwe chatbot zo’n 20 procent van de vragen afwikkelen.

De tips van De Vries: onderschat de inzet van WhatsApp niet, klant verwachten dat je net zo snel reageert als hun beste vriend. Het ontwikkelen van een chatbot kost tijd en ook onderhoud is nodig. Decathlon kijkt dagelijks naar de missers van de chatbot en voegt correcte informatie toe. En als laatste: zorg er oor dat de klant weet dat er een chatbot is en laat de communicatie aansluiten op de tone of voice die je voor ogen hebt. Alexander de Ruijter van OBI4wan voegde daar als tip aan toe: ‘don’t try to boil the ocean’: ofwel zet bots alleen dáár in, waar ze echt iets kunnen toevoegen.

1.500 chatbot-applicaties

Klantcontact ontkomt niet aan innovatie en AI hoort daarbij, aldus Peter Jongeneel (Business Development manager, Content Guru). Bedrijven dienen te beseffen dat kinderen technologie veel sneller omarmen dan hun ouders. De voorspelling van Gartner dat in 2020 circa 85% van de contacten tussen bedrijven en hun klanten straks geautomatiseerd verloopt via digitale kanalen is dus meer dan alleen toekomstmuziek. De kunst is om op het juiste moment in te stappen in nieuwe technologie, maar met 1.500 chatbot-applicaties is dat niet eenvoudig. Een goed contactcenterplatform stelt je in staat gemakkelijk te integreren met allerlei nieuwe software, waaronder applicaties die nodig zijn om data te verwerken. Zijn tips: houd een helder doel voor ogen, neem de tijd voor het selectieproces van de beste oplossing en betrek medewerkers bij het proces.

Moet je kunnen lachen om een chatbot?

Aan het eind van de dag gingen Geeske te Gussinklo (Directeur Klantenservice Federatie), Celeste Kettler (data scientist KPN) en Henry van Veldhuizen (product manager Kamer van Koophandel) de discussie aan. We hebben op dit moment 8.000 vacatures in klantcontact; maakt dat de chatbot tot een welkome oplossing, vroeg Te Gussinklo zich af. En moet je een chatbot trainen op het gebied van humor? Ja, omdat klanten een chatbot altijd testen met grappig bedoelde vragen over huwelijkse staat, geslacht, de zin van het leven en voorspellingen over voetbaluitslagen. Nee, omdat die kunstjes geen waarde toe voegen, zo was ook te horen. Het vermogen om grappig uit de hoek te komen kan wel bijdragen aan een hogere funfactor en daarmee verhoog je wellicht de NPS. Om over na te denken.

Contactcentermanager, haak aan

De KSF zou graag zien dat de contactcentermanager zich (nog) meer met de toepassing van technologie gaat bezighouden. Dat is bevorderlijk voor het innovatietempo, want Te Gussinklo hoort in de markt veel juichende verhalen maar als ze doorvraagt blijkt de concrete toepassing van bijvoorbeeld AI tegen te vallen. Aanhaken is ook om een andere reden belangrijk. De tendens is dat de overheid steeds verder gaat in het beschermen van de consument. Zo zijn er bijvoorbeeld wetten in voorbereiding op het gebied van het internet of things. Opletten dus, en zorgen dat je zelf aan de knoppen van de technologie zit zodat het geen ‘natuurverschijnsel’ is dat je overkomt.

Een verkorte versie van dit artikel verscheen eerder op Klantcontact.nl

Digitale transformatie debunked (2) – big tech

Digitale disruptie wordt veelal geassocieerd met het ontstaan van nieuwe verdienmodellen, die een ontwrichtend effect hebben op bestaande verdienmodellen van gevestigde bedrijven. Maar de echte disruptie moet nog komen, en die ligt in de combinatie big tech, platforms en data. Dat is alles wat nodig is om in één keer nieuwe monopolies te lanceren. Met een onvoorspelbaar eindproduct: AI.

De klassieke voorbeelden van disruptie zijn Airbnb (zelf geen hotelbed of andere assets op de balans, zou het voortbestaan van de hotels bedreigen) en Uber (zelf geen auto op de balans of een chauffeur op de loonlijst, zou het voortbestaan van de taxi-industrie bedreigen). Bedrijven zijn bang om de volgende Kodak of Nokia te worden. Maar de hotelsector floreert, taxibedrijven rijden rustig door, en Kodak is allesbehalve failliet.

Maatschappelijke disruptie

De echte disruptie vindt plaats in de samenleving, niet in de verdienmodellen van gevestigde bedrijven. Het zijn niet nieuwkomers die de energietransitie veroorzaken, maar het is de omschakeling naar duurzame energie die de samenleving geleidelijk inzet. De financiele sector wordt niet ontwricht door nieuwkomers zoals fintechs, het is het geleidelijk afscheid nemen van grootbanken door consumenten.

Big tech spelers zoals Airbnb, Uber, Apple, Amazon en Google hebben wel een enorme economische slagkracht. Ze hebben in hooguit enkele decennia complete ecosystemen opgetuigd of naar hun hand weten te zetten. De grootste verschuivingen vinden daarbij plaats in de verhoudingen tussen stakeholders. Aan de ene kant hebben deze platformbedrijven in een hoog tempo grote groepen trouwe fans opgebouwd (consumenten). De snelle groei leidt echter niet tot een vergelijkbare toenemen van hoogwaardige werkgelegenheid, bijvoorbeeld in de vorm van eigen productie.

Degenen die de kas van deze bedrijven vullen, zijn nergens van of voor verzekerd, bouwen geen pensioen op en hebben weinig tot geen rechten. Met de keuze voor deze platformen levert de consument de eigenlijke producent uit aan machtige dealmakers: de boekhandel levert voortaan via Amazon, de popgroep of het orkest via Apple iTunes of Spotify, de taxichauffeur kan straks alleen nog ritjes krijgen via Uber.

Big tech = big money
Marktwaarde grote bedrijven – klik voor grotere versie

Niet alleen bij Amazon maar ook bij Uber en Airbnb wordt de machine aangedreven door de gig economy. Dat is geen natuurverschijnsel, maar een bewuste keuze. Airbnb realiseerde over 2017 een winst van 100 miljoen dollar bij een omzet van 3,5 miljard. Thuiswinkel en clouddienstverlener Amazon realiseerde een winst van 1,6 miljard dollar. Uber draait voorlopig met 20 miljard taxiritjes, goed voor een omzet van 2,8 miljard dollar, nog met verlies (891 miljoen dollar over 2e kwartaal 2018). De gig economy houdt de loonkosten voor deze bedrijven extreem laag. De winsten komen vervolgens niet terug in de maatschappij waar werknemers met koopkracht de economie draaiend houden, maar belanden bij aandeelhouders en beleggers. Ook China kent ‘big tech’: Alibaba realiseert een jaaromzet van bijna 40 miljard en een winst van bijna 10 miljard dollar; voor Tencent zijn die cijfers respectievelijk 34 miljard en 11 miljard dollar.

De businessmodellen van Airbnb en Uber zijn ook op een andere manier maatschappelijk ontwrichtend. Ze zijn gebaseerd op het platformconcept en daarmee grotendeels ongrijpbaar.  Platformen treden op als marktplaats, maar als de marktplaats digitaal wordt, is de marktmeester een algoritme in plaats van een mens meg waarden en normen. Dat zorgt er bij Airbnb bijvoorbeeld voor dat de onderneming niet aanspreekbaar is op transparante bedrijfsvoering. Data is de brandstof waarmee de business wordt aangedreven. Iedere transactie is een data-transactie (er worden geen fysieke goederen geleverd, het bedrijf heeft evenmin mensen in dienst die diensten leveren). En voor iedere data-transactie ontvangt het bedrijf een percentage van de transactiewaarde.

Impact op steden
motie voor regulering Airbnb in Amsterdam- klik voor vergroting

Er zijn honderden platforms zoals Airbnb, want het businessmodel is gemakkelijk te kopiëren. Dat zorgt voor een enorme impact op steden. Niet omdat hotels verdwijnen, maar omdat schaarse woonruimte wordt omgezet in toeristenverhuur, omdat een gevarieerd winkelaanbod plaats maakt voor aan eenzijdig aanbod gericht op toeristen; en omdat steden het aantal low budget bezoekers snel zien groeien – mede het gevolg van goedkope vliegtickets. Vrijwel alle steden die met deze verandering te maken krijgen, bezinnen zich op tegenmaatregelen. In Amsterdam wordt ingezet op een lokaal verbod voor vakantieverhuur en halvering van de toegestane verhuurperiode. Marktleider Airbnb is zich bewust van de negatieve impact op dewoonomgeving, maar verdedigt zich met campagnes die meer hoon dan begrip opleveren.

Risico’s van big tech

Deze virtuele business waarbij data het verdienmodel bepalen, heeft zo zijn risico’s. In een digitaliserende samenleving is concentratie van data een probleem. Data is de grondstof voor informatie, maar ook het fundament voor nieuwe businessmodellen. Apple heeft als dominante hardwareleverancier toegang tot veel data en met 250 miljard dollar in kas alle mogelijkheden om een bank of ziektekostenverzekering aan te bieden tegen bodemtarieven. Facebook heeft met 44 miljard in kas en 1,3 miljard dagelijks actieve Facebookgebruikers, 700 miljoen Instagrammers een uitstekende positie. Ook Microsoft en Google zijn rijk aan data en aan cash met respectievelijk 124 en 92 miljard dollar.

Een belangrijk verschil met bestaande banken of ziektekostenverzekeraars is dat zij bij hun start nog geen klantgegevens in bezit hadden en daarnaast een datacollectie opbouwden aan de hand van feitelijke klanten. Dat is ook de reden waarom grootbanken zich weinig zorgen lijken te maken over de potentie van fintechs: die nieuwkomers hebben wellicht een geweldig businessmodel maar vooralsnog geen massa.

Giftige cocktail: big tech, platform en data

Het echte risico van ontwrichting zit in een combinatie: big tech, platform en het bezit van grote hoeveelheden data over grote groepen potentiële klanten. Die combinatie plaatst ook de toepassing van GDPR – dat zich richt op de bestaande relatie tussen bedrijf en klant – in een ander daglicht. Want met de aanwezige data kunnen deze bedrijven beslissingen nemen over het toelaten van potentiële klanten tot hun nieuwe activiteiten, inclusief het beprijzen van diensten.

Toegepast op een ziektekostenverzekeraar zou Apple bijvoorbeeld gemakkelijk aan cherry picking doen. Of dat een waarschijnlijk scenario is, kan je afleiden uit de manier waarop big tech eenzijdig de tarieven voor legale downloads in de muziekindustrie heeft bepaald. Of dat een wenselijk scenario is, moet bezien worden in een context waarbij zorgverzekeringen geleidelijk onbetaalbaar worden en zorg steeds verder geprivatiseerd wordt.

Beheers het spel en bepaal de regels

Een tweede risico ligt in totale marktdominantie. Op een ‘gewone markt’ staan transacties op het vlak van vraag en aanbod centraal en speelt concurrentie een rol. In big tech kunnen bestaande spelers extreem eenvoudig worden overgenomen, zodat ze buiten spel komen te staan of zodat het marktaandeel wordt toegevoegd. Het opslokken van bol.com – marktleider zonder winsthistorie – is de meest snelle manier voor Amazon om voet aan de grond te krijgen in de Benelux. Ook hier speelt de dominante positie op het gebied van data een rol: bestaande spelers gebruiken data van markt A om met een voorsprong markt B te bewerken. Denk aan Google dat in vrijwel iedere markt actief is, aan Facebook dat dominant aanwezig is op de smartphone met de meest gebruikte mobiele apps en aan Amazon dat in de VS de totale e-commercemarkt heeft veranderd in een eigen infrastructuur.

Ongrijpbaar
big tech
Airbnb in Amsterdam, 2017

Een derde risico voor ontwrichting ligt in de beheersbaarheid van de combinatie big tech, platform en datavolumes. Normaal gesproken volgt vernieuwing van wet- en regelgeving op enige afstand van economische activiteit; de vertraging is nog wat groter als het gaat om nieuwe technologie. Nieuwe businessmodellen kunnen met de combinatie tech, platform en data vrijwel direct van start, waardoor overheden nog minder mogelijkheden hebben om te sturen. Dat verschijnsel doet zich voor bij Airbnb, dat in zeer korte tijd in omvang is gegroeid, waardoor de maatschappelijke effecten ook in korte tijd zijn ontstaan. Maar bedrijven die opereren op basis van een data-gebaseerd transactiemodel zijn nauwelijks te beheersen.

Het product van Airbnb is een ongrijpbare dienst – niet te vergelijken met bijvoorbeeld een zelfrijdende auto – en tot nu toe zijn overheden er nog niet in geslaagd het bedrijf tot transparantie te dwingen. Voor succesvolle big tech spelers is het opleggen van boetes kinderspel. Verder is het de vraag waar regulering betrekking op zou moeten hebben. “Een bedrijf als Google bestaat niet uit de optelsom van de losse onderdelen, maar uit alle data die het in de loop der jaren heeft verzameld en exploiteert. Labels als Search, Maps, Gmail en YouTube zijn slechts de verzamelaars en exploitanten daarvan”, aldus bedenker van de aggregatietheorie Ben Thompson.

Van data naar AI

Publicist Evgeny Morozov wijst erop dat de dataverzameling van elk van deze grote techbedrijven vele malen omvangrijker is dan die van nationale overheden. Die data heeft big tech nodig om de eigen kunstmatige intelligentie (AI) te trainen. Volgens Morozov is het wachten op het omslagpunt waarbij niet data, maar AI de nieuwe olie wordt. Die ontwikkeling is pas zorgwekkend, want we kunnen nu nog beslissen over hoe wij omgaan met onze data. Maar wat bedrijven straks met hun ontwikkelde AI gaan doen, ligt dan niet meer binnen de invloedssfeer van consumenten, laat staan die van overheden. Dat is pas een digitale transformatie.

In deel 3 van deze serie over digitale transformatie ga ik in op de impact van de digitale transformatie op leiderschap. Lees ook deel 1 over 'andere transformaties dan alleen de digitale'

Grip op data in de digitale stad

De digitale transformatie gaat meestal over de noodzaak om organisaties ‘intern’ te veranderen zodat ze beter op ‘extern’ kunnen inspelen: op verandering, versnelling, concurrentie, disruptie. Een heel ander aspect is de belofte van de digitale transformatie: data zijn de nieuwe olie, nodig voor nieuwe verdienmodellen. Voor de overheid zijn data een sturingsmiddel; gebrek aan data maakt een overheid machteloos. Over de digitale visie van Amsterdam, Airbnb en een deelfietsenplan.

Onze economie wordt steeds meer een data-economie en ook overheden willen hier graag aan meedoen. Daarom heeft Amsterdam een visie opgesteld op het informatievraagstuk (zie verderop) en komen er geleidelijk concrete datatoepassingen naar buiten. Een voorbeeld daarvan is het dataportal Amsterdam City Data, waarmee data van en over de gemeente Amsterdam beschikbaar worden gesteld via één loket, bereikbaar voor publiek, ketenpartners en ambtenaren. Dat portal biedt data uit een aantal basisregistraties, in samenhang met omgevingsfoto’s, gebiedsinformatie, basisstatistieken en data over onder meer parkeren, milieu, externe veiligheid, monumenten en onderwijs. Verder zit er van alles in de pijplijn, want Amsterdam wil met behulp van technologie en open data de stad leefbaarder en duurzamer maken. Hiervoor zijn meer dan 100 projecten in het leven geroepen. Zo wordt bijvoorbeeld samengewerkt met start-up Olisto (een soort If This Than That ofwel IFTTT) voor het vinden van parkeerplekken en het slim gebruiken van laadpalen.

Ronkende verhalen over data

Gemeente Amsterdam ziet grote mogelijkheden met data: zowel voor zichzelf – de interne organisatie en de samenleving die bediend wordt – als voor de markt. De gemeentelijke I-visie is bedoeld om kaders te stellen voor de wijze waarop de gemeente de komende jaren haar informatievoorziening inricht en omgaat met informatie. Het document bevat veel ronkende taal over hoe onze samenleving digitaliseert: “Het internet genereert een groeiende hoeveelheid big data om te analyseren en te combineren. Door de slimme (geautomatiseerde) analyse van interne en externe data ontstaan nieuwe inzichten die van grote waarde kunnen zijn. De data uit de fysieke en sociale infrastructuur van de stad kunnen worden benut voor maatschappelijke en economische doelstellingen. Burgers en ondernemers worden in staat gesteld om met innovatieve oplossingen gebruik te maken van data (…).”

digitale

Data: geen sneeuwbui of mierenplaag

Je kunt wel stellen dat het ‘internet een groeiende hoeveelheid data genereert’, maar data zijn geen natuurverschijnsel. Ze worden geproduceerd door mensen, veelal direct door ‘digitaal gedrag’ –  bijvoorbeeld door het posten van een foto op Instagram. Die actie leidt tot de productie van een hele hoop nieuwe (meta)data: denk aan gegevens over de foto, over wie zich op welke locatie bevindt, welke gsm-mast wordt gebruikt. Diezelfde actie leidt ook tot een enorme datastroom richting derden (denk aan Facebook of Google) waarmee persoonlijke profielen worden gevuld die weer worden ingezet door adverteerders. Hun output komt wellicht weer als ‘gerichte boodschap’ terecht op de smartphone van de persoon die de foto op Instagram plaatste.

Data om gedrag te sturen

De data-economie is big business. Wie data bezit of er toegang toe heeft, kan het leven van mensen beïnvloeden, want mensen laten zich steeds meer letterlijk of figuurlijk leiden door software. Ook de gemeente heeft een data-agenda. Amsterdam wil inzetten op “het centraal en uniform ontsluiten, verzamelen en delen van data”, wat het mogelijk maakt om “met data maatschappelijke vraagstukken op te lossen, de dienstverlening te verbeteren, slimmer te handhaven en gemeentelijke eigendommen in de openbare ruimte te beheren, maar ook om met data de ondersteunde werkprocessen efficiënter in te richten en de zorg te verbeteren.” Amsterdam begrijpt daarnaast heel goed dat data (ook) een mogelijk stuurmiddel zijn: “Door toegang tot een verscheidenheid aan bronnen en het snel herkennen van patronen kan data worden gebruikt om gedrag te beïnvloeden.”

digitale

In de I-visie waarschuwt de gemeente hier en daar voor een ‘goede balans’. Zo is het belangrijk het evenwicht tussen beheer en innovatie (wegwerken van IT-legacy, maar daarnaast beslist ook innoveren) niet uit het oog te verliezen. Want Amsterdam loopt internationaal voorop met haar Smart City- en Innovatieprogramma, aldus de I-visie. Die ambitie komt ook terug in de economische plannen van Amsterdam om een global business hub te worden. “Door samenwerking tussen bedrijven, overheden, kennisinstellingen én de Amsterdammer wordt de metropoolregio Amsterdam ontwikkeld als slimme stad.”

Kansen

Amsterdam hamert in de I-visie nadrukkelijk op de kansen rondom data-gedreven innovatie. “Amsterdam heeft de kans om economische groei door data gedreven innovatie te stimuleren door kennis, data en infrastructuur beschikbaar te stellen aan burgers en ondernemers. Door een collectieve aanpak, kennisdeling, belemmeringen weg te nemen en partners samen te brengen kan de gemeente duurzame economische investeringen stimuleren.” En onder het kopje ‘zelf doen of laten doen’ (wanneer werk je samen met de markt?) stelt de gemeente dat bij informatievoorzieningsvraagstukken steeds de afweging moet worden gemaakt wie de beste en meest efficiënte dienstverlening of oplossing kan leveren. Amsterdam doet daarbij graag zaken met de markt.

Van wie zijn mijn data

Ik heb op dit blog al vaker geschreven over de vraag ‘van wie zijn mijn data’, ook in relatie tot ‘de slimme stad’. De behoefte aan transparantie neemt toe – en ook Amsterdam investeert bijvoorbeeld in open data initiatieven waarbij data van de overheid gedeeld worden. Maar de introductie van open data betekent niet dat alle data-gedreven initiatieven van de overheid transparant zijn, of op z’n minst zichtbaar.

Een goed zicht op die ontwikkeling is echter essentieel, want de stad is – door een concentratie van mensen, bedrijven, verplaatsingen, et cetera – als rijke en onuitputtelijke bron van data een goudmijn voor het bedrijfsleven. Was tien jaar geleden software nog een bottleneck (het ontwikkelen daarvan was een kostbare en tijdrovende zaak), tegenwoordig spelen er voor het bedrijfsleven maar twee vragen: 1. welke businessmodellen kan ik lanceren met data? En 2. hoe krijg ik toegang tot beschikbare data?
Een deel van de data rondom de slimme stad ligt bij de gemeente. Daarom moet bij de digitalisering – naast operationele zorg voor privacy en security – niet alleen worden gesproken over het eigenaarschap van data maar ook om over het toezicht op nieuwe data-gedreven initiatieven die berusten op businessmodellen op het snijvlak van overheid en bedrijfsleven. Daarbij gaat het niet alleen over alleen het eigendom van data, maar ook over de impact, duurzaamheid en beheersbaarheid van die nieuwe business.

dataGeen grip op Airbnb

Omdat wetgeving per definitie achterloopt op de stand van de technologie, kan regulering problematisch worden als een businessmodel niet alleen economisch maar ook maatschappelijk ontwrichtend blijkt uit te pakken. Het voorbeeld van Airbnb in Amsterdam laat zien hoe een snelgroeiend bedrijf in een hoog tempo ongrijpbaar is geworden voor de overheid. Net als veel andere steden krijgt ook Amsterdam geen vat op Airbnb wegens gebrek aan data, terwijl het businessmodel gaat over Amsterdammers die Amsterdamse huizen, boten en caravans verhuren aan toeristen. Het disruptieve karakter van Airbnb gaat niet over hotels, maar over het wegtrekken van bewoners en het ontstaan van op goedkoop toerisme gerichte monocultuur in de winkelstraten. Niet een economische sector wordt ontwricht, maar een aspect van de samenleving.

De connected deelfiets

digitaleAmsterdam ziet data ook als de sleutel tot het aanpakken van het vraagstuk van bijna honderdduizend zwerffietsen. Het plan om de stad (met meerfietsen dan bewoners) te verrijken met duizenden ‘deelfietsen’ – in essentie huurfietsen omdat er betaald wordt voor gebruik – levert een vergelijkbaar risico als bij Airbnb op: verlies van grip op een nieuwe onderneming die in belangrijke mate op data drijft. Het is niet duidelijk of Amsterdam hier goed heeft nagedacht over het eigenaarschap van data. Het kan ook zijn dat bij het ‘deelfiets’-plan de datahonger van Amsterdam zelf een rol speelt.
Wanneer in de stad de honderdduizend anonieme (en vaak stilstaande) weesfietsen plaats maken voor honderdduizend ‘connected’ fietsen, dan is er op het vlak van data in ieder geval altijd één winnaar: het deelfietsbedrijf dat de data mag gebruiken, of gemeente Amsterdam, die precies weet wie waar (naar toe) fietst. De ‘deelfiets’ kan natuurlijk aan de man gebracht worden als ‘smart mobility’; een paar jaar geleden dacht Amsterdam ook dat Airbnb iets met ‘deeleconomie’ had te maken.

Dit artikel is ook doorgeplaatst op iBestuur

Lees ook het blog over Smart City Amsterdam

De overheid heeft geen haast bij de digitale transformatie

We zijn op weg naar 2019. Twee jaar geleden zou de Nederlandse overheid bereikt moeten hebben dat het grootste deel van de dienstverlening volledig digitaal zou verlopen. Het was een van de beloften van het kabinet Rutte II. Die doelen zijn niet gehaald. Er is geen nieuwe doelstelling, wel zijn er recent weer nieuwe regie- en overlegorganen opgetuigd. Voorlopig kost digitalisering geen banen, maar levert het vooral nieuwe banen op.

Als je binnen Amsterdam verhuist, kan je online je nieuwe adres doorgeven. Als je over de juiste documenten beschikt (een scan van een nieuw huurcontract bijvoorbeeld) is dat in een paar minuten geregeld. Wanneer je een auto hebt, moet ook je parkeervergunning meeverhuizen, want die is gebiedsgebonden. Wanneer je die wijziging online wil doorvoeren, moet je rekening houden met tien werkdagen verwerkingstijd. Ga je echter naar het loket, dan is het direct geregeld. Alhoewel, als je aan de gemeentebalie je parkeervergunning wil wijzigen, moet je meerdere formulieren met grotendeels dezelfde gegevens invullen. Een medewerker tikt de gegevens over. En er is een bonus: je krijgt na afloop een flinke stapel formulieren mee naar huis.

Wil je in Amsterdam op de hoogte blijven van nieuwe vergunningsaanvragen in jouw gebied, dan is het mogelijk automatische meldingen te ontvangen per e-mail. Om de achterliggende vergunningsaanvraag in te zien moet je echter een afspraak maken voor een fysiek bezoek aan een kantoor van de gemeente.

En wanneer je in Amsterdam iets wil doorgeven aan de gemeente – bijvoorbeeld over de openbare ruimte, een zogenaamde MORA (melding openbare ruimte Amsterdam) kan dat op allerlei manieren: per telefoon, per webformulier en zelfs via Twitter. Maar wat er met die melding gebeurt, blijft onzichtbaar.

Drie voorbeelden van situaties die al jaren bestaan. Ze laten zien dat het realiseren van de digitale transformatie in de hoofdstad uitermate traag verloopt. Deze week waarschuwde de Raad van State dat Nederlanders niet de dupe mogen worden van de digitalisering bij de overheid. Overheidsorganen pakken digitalisering niet allemaal op dezelfde manier aan, waardoor de burger het spoor bijster kan raken. Hierbij gaat het met name om mensen die afhankelijk zijn van hulp van anderen, aldus de Raad van State.

Digitaal is nooit helemaal digitaal

Burgers kunnen ook het spoor bijster raken omdat de logica in de digitale dienstverlening lijkt te ontbreken. Digitaal is nooit helemaal digitaal: de digitalisering heeft betrekking op delen van processen. Steeds meer instellingen communiceren (ook) via de berichtenbox van MijnOverheid, maar burgers kunnen niet aangeven hoe ze met die instellingen willen communiceren. Dus krijg je als burger niet alleen een serie blauwe enveloppen van de fiscus, maar ook e-mails met de melding dat je naar de Berichtenbox moet omdat daar berichten klaar staan. Maar de voortgang van je aangifte is nergens te volgen.

Generieke Digitale Infrastructuur: klinkt mooi, maar werkt het ook?

Ook onze overheid lift inmiddels mee op de hype over de ‘digitale transformatie’. “De Generieke Digitale Infrastructuur (GDI) legt de basis voor de digitale transformatie van de Nederlandse overheid,” aldus de overheid zelf. “De GDI levert standaarden, producten en voorzieningen die door overheden, publieke organisaties en in een aantal gevallen ook private partijen worden gebruikt om de eigen dienstverlening en de interconnectiviteit tussen organisaties te verbeteren. Met behulp van de GDI kunnen burgers en ondernemers bijvoorbeeld via één kanaal, met één identificatiemiddel zakendoen met de overheid, of in één berichtenbox meldingen van verschillende overheidsorganisaties ontvangen.”

Ambtenaren geven aan dat ministeries langs elkaar heen werken

In voorjaar 2018 werd – niet voor de eerste keer – vastgesteld dat de digitalisering van de overheid niet volgens plan verloopt, maar bovendien twijfelen ambtenaren zelf aan de aanpak: “Behalve dat diverse programma’s vaak langs elkaar aan dezelfde doelen werken, is voor veel ambtenaren ook onduidelijk wat een landelijk programma concreet bijdraagt voor hun eigen organisatie. Bijna de helft (49 procent) kon geen antwoord geven op de vraag of hun organisatie ‘Niet zover geweest was met de digitalisering zonder het programma Digitaal 2017’. Ook ambtenaren van de digitaal meest volwassen gemeenten zijn het maar in 18 tot 20 procent van de gevallen eens met de stelling dat de gemeente het niet zonder het programma Digitaal 2017 had gekund.”

Ambtenaren geven aan dat ministeries langs elkaar heen werken en dat er onvoldoende regie wordt gevoerd. Ook vindt een meerderheid van de gemeenteambtenaren (63%) dat hun gemeente het digitaliseringstempo van de samenleving niet kan bijhouden; bij ambtenaren gespecialiseerd in ICT gaat het om 80%. Bij de oorzaken wordt vooral naar externe factoren gekeken: gebrek aan budget (42%), langlopende contracten met ICT-aanbieders (43%), problemen om gekwalificeerd personeel aan te trekken (34%) en wetgeving die digitalisering onnodig moeilijk maakt (40%).

Nog meer programma’s

De reactie van de overheid is opmerkelijk. Er wordt niet ingezet op meer regie en minder complexiteit, maar er wordt een programma aan toegevoegd. In augustus werd aangekondigd dat er 165 miljoen euro wordt uitgetrokken voor NL Digibeter, de agenda voor de digitale overheid. Ook hier geldt weer een brede en vage doelstelling: “om te zorgen dat middels nieuwe digitale diensten en producten het contact van de overheid met burgers en ondernemers slimmer, toegankelijker en persoonlijker kan”.

Onderdelen van NL Digibeter zijn subsidiepotjes voor lokale en kleinschalige experimenten en verder wordt Mijn Overheid voor Ondernemers gelanceerd. Een deel van het geld is bestemd voor de versterking van GDI, waarbij de berichtenvoorziening in MijnOverheid en de authenticatie met een alternatief voor DigiD vernieuwd moeten worden.

Gemeenten ervaren juist gebrek aan regie

De opstart van wéér een nieuw, rijks breed programma is opmerkelijk omdat gemeenten klagen over gebrek aan regie op hun eigen automatisering. Er is sprake van grote legacy: veel oudere IT-toepassingen bevatten zowel de business rules als de software en de data. Dat bemoeilijkt het integreren en het beschikbaar maken van nieuwe datastromen, die in een hoog tempo op de gemeentelijke overheid zijn afgekomen – het resultaat van digitalisering en decentralisatie.

Het gevolg is dat ook binnen de decentrale overheid de veelheid aan programma’s en samenwerkingsverbanden groeit. Die zijn gericht op het ontkoppelen van data en applicaties. Nu worden data nog gekopieerd van de ene naar de andere omgeving en leidt een wijziging in het ene systeem niet tot een automatische aanpassing in het andere systeem. VNG Realisatie (voorheen KING) gaat gemeenten helpen bij het stapsgewijs (met agile en scrum) werken. Maar gemeenten mogen hun eigen tempo bepalen. Daar staat dan weer tegenover dat gemeenten over een tijdje met dezelfde uniforme processen werken, waardoor toepassingen maar eenmalig hoeven te worden ontwikkeld. Daarbij wordt wel rekening gehouden met lokale verschillen die te maken hebben met eigenschappen als omvang en regio.

Vertalen en zorgen voor webcare

En terwijl alle zeilen worden bijgezet, verzint de Europese Commissie nieuwe taakjes. Binnen nu en vier jaar moeten alle gemeenten in Europa hun online diensten naar minstens één andere officiële Europese taal vertaald hebben en dienen ze ondersteund te worden door webcare.

Dit artikel is ook doorgeplaatst op iBestuur

Innovatie in klantcontact – connected bierglazen en snapcash

Met 8.000 bezoekers en 270 exposanten is Callcenter World (CCW, jaarlijks in februari in Berlijn) Europa’s grootste contactcenterbeurs, die zich richt op de vraag hoe bedrijven het contact met hun klanten onderhouden. Een rondgang maakt duidelijk waar de prioriteiten liggen van de industrie. Digitalisering is een dominant thema, innovatie wordt daarmee geassocieerd. Veel aandacht gaat uit naar kunstmatige intelligentie en chatbots, ook op het meerdaagse congres dat bij de beurs hoort.

Toch is opvallend dat er weinig echte innovaties worden gepresenteerd. In de wereld van customer experience bestaan vooral veel volgers. Het meest in het oog springend: het connected (bier)glas van RASTAL; of hoe je bij het drinken van een biertje de interactie met het biermerk kunt aangaan.

Het andere smartglass

Samen met Deutsche Telekom ontwikkelde glasfabrikant RASTAL het smartglass, niet te verwarren met de smartglass van Google. De innovatie werd een jaar geleden voor het eerst gepresenteerd tijdens technologiebeurs CeBIT en tijdens de innovatiedag van CCW nog eens afgestoft. Het voorbeeld laat zien dat ook op minder voor de hand liggende plekken zoals de bar innovatieve benaderingen van klantinteractie mogelijk zijn. De connected glazen zijn verbonden met de cloud, waarmee je kunt spreken over een Internet of Things-toepassing. Hiermee wordt het mogelijk voor de horeca om over te stappen van historische data en schattingen op realtime informatie, iets wat vooral interessant is voor grootverbruikers zoals festivals en grote clubs. Het smartglass bevat een chip die informatie bevat over het volume van het glas, het drankje wat er in zit en de tijd en plaats waarop het gevuld is. Zo krijgt een horeca-locatie realtime inzicht in het consumptiepatroon en gedrag van de klant. Het glas wordt uitgelezen door het op de speciale connected bar te plaatsen, waarmee realtime managementinformatie wordt toegevoegd aan dashboards voor barpersoneel en de bar-exploitant.

Einde van de bartender?

Vanuit klantperspectief opent het connected glas ook nieuwe mogelijkheden. Consumenten krijgen met hun smartphone (mits uitgerust met een NFC-chip) de mogelijkheid om via een branded app direct een refill te bestellen of de interactie aan te gaan met het drankmerk. RASTAL CEO Thomas Nieraad denkt hierbij aan prepaid kopen van drankjes via selfservice, loyality-programma’s en kortingsacties (bestel nog drie keer en het derde rondje is van ons). De link tussen consument en bar wordt hiermee digitaal, wat verlies door verkeerde bestellingen verkleint. Daarnaast wordt het smartglass via de bodem (!) gevuld via een speciale magnetische sluiting, wat geknoei (en dus verspilling) tegen gaat. Overigens is het ‘connected drankje’ niet helemaal nieuw; Coca-Cola was al eerder bezig met het verbinden van alle frisdrankautomaten om meer zicht te krijgen op gedrag van zowel consumenten als exploitanten.

SnapCash

Sascha Lobo - CCW2018. Foto: Erik Bouwer/Toii.nlAltijd even oppassen als er een goeroe op het podium staat. Sascha Lobo, aangekondigd als ‘Internetpionier & Digital-Philosoph’ heeft een wekelijkse podcast op Spiegel-online. Hij heeft niet alleen een opvallend kapsel, maar ook een duidelijke boodschap: wat u heeft als werk (klantcontact, callcenters) heeft de nieuwe generatie consumenten al zelf georganiseerd: in hun hoofd, in hun smartphone. Lobo stelt dat messagingplatforms de toekomst hebben. Een van de meest aansprekende voorbeelden van de kracht van platforms is WeChat (waarover verderop meer), maar soms komen de platformtoepassingen uit onverwachte hoek en zijn ze het resultaat van het bereikte aantal actieven gebruikers, zoals bij SnapChat. Met SnapCash (een spin off van Snapchat dat 150 miljoen gebruikers heeft) kan je direct geld overmaken naar personen uit je adresboek. Het intikken van een bedrag en de geadresseerde volstaat. Laagdrempeliger, goedkoper (gratis) en sneller kan het niet. Wat kunnen banken hier nog aan toevoegen? Kan een fintech-initiatief zoals SnapCash een succes worden? Lobo rekent event voor: PayPal verwerkte in 2016 6 miljard transacties. WeChat, het Chinese messagingplatform, verwerkte 46 miljard financiële transacties. Op één dag wel te verstaan, namelijk op 29 januari 2017.

Voeg kunstmatige intelligentie toe aan een platform en de disruptieve potentie is duidelijk. Wat Lobo betreft ligt de toekomst in de combinatie AI en CRM en dat is meteen ook zijn belangrijkste advies aan de klantcontactsector. De grootste en ook meest waardevolle techbedrijven (Apple, Amazon, Google, Microsoft en Facebook) zijn allemaal bezig met platformen, vier er van hebben ook een voice assistant ontwikkeld. Dat sommige innovaties op de muziek vooruitlopen (“Ik heb een Apple Watch, maar zou niet weten wat ik er mee moet”, aldus Lobo) doet daar volgens Lobo niets aan af.

Chatbots voorlopig nog te dom voor een echte dialoog

Tot slot een korte update over chatbots, een van de dominante thema’s op CCW. Uit een rondvraag onder verschillende aanbieders blijkt dat de functionaliteit van chatbots de komende jaren beperkt blijft. Ze zijn goed in één taak (specialisatie), maar missen het vermogen om een volwaardige dialoog aan te gaan waarbij context een rol speelt. Rekening houden met relevante eigenschappen of omstandigheden van de klant, inspelen op de vraag achter de vraag, dat is de grootste uitdaging van kunstmatige intelligentie (AI) op dit moment.
De snelheid waarmee AI werkelijk intelligent wordt, wordt vooral bepaald door het beperkte aantal ontwikkelaars dat in staat is klantdialogen als leermateriaal aan te bieden. Dat de industrie chatbots op dit moment massaal omarmt (volgens Business Insider wil 80% van de bedrijven in 2020 met chatbots werken) moet vooral worden beschouwd als tussenstap – om eenvoudige contacten te automatiseren en om er van te leren.


Andreas Klug, ITyX, over intelligente chatbots

 

Dit artikel is een bewerking van twee artikelen die eerder op Klantcontact.nl zijn gepubliceerd.

Wachten op kunstmatige intelligentie die context begrijpt

De afgelopen twee jaar zijn zowel spraakherkenning als spraaksynthese enorm verbeterd. Ook het aanbod aan spraakgestuurde systemen, dat twee jaar geleden nog werd gedomineerd door Siri, Cortana en Google Assistant, heeft zich verder ontwikkeld: zo is in twee jaar tijd Amazon’s Alexa marktleider geworden. Het enige wat nog ontbreekt is begrip van de context – een absolute voorwaarde om spraakbesturing echt tot een leidende technologie te maken. Een update over chatbots en virtuele assistenten.

Spraakherkenning heeft een nauwkeurigheid bereikt waarbij het verschil met mensen grotendeels is weggevallen. De Chinees-Engelse vertaalmachine iFlytek maakt minder dan 2 procent fouten, mede dankzij de 4,5 miljard spraakfiles die per dag aan het systeem worden toegevoegd. iFlytek is een startup uit 1999, opgezet door een doctoraalstudent van een regionale universiteit in Hefei, China. Ook Google haalt met gemak 95 procent. Maar de grootste stap voor spraaktechnologie moet nog gezet worden. En dat is de stap naar grootschalige toepassing door consumenten, bijvoorbeeld door het gebruik van virtuele assistenten.

Ecosystemen in aanbouw

Hoewel drie van de vier platformen (Siri, Cortana en Google Assistant) al enige tijd aanwezig zijn, heeft met name de komst van Amazons Alexa voor een versnelling gezorgd. In de consumentenmarkt is zichtbaar dat de ecosystemen rondom de spraakassistenten groeien. Amazon’s Alexa werkt naadloos samen met andere hardware (denk aan Sonos of Hue), met online contentplatformen zoals Spotify en met digitale platformen zoals IFTTT. Naast de samenwerkingsverbanden met hardwareproducenten (waarmee ongemerkt het Internet of Things tot stand komt) kennen de assistenten ook ‘skills’ (Alexa) of ‘actions’ (Google) – geautomatiseerde interacties die met een druk op de knop aangezet kunnen worden. Zo kan Alexa op verzoek boeren laten of zelfs een boerwedstrijd organiseren, maar er zijn ook nuttiger skills zoals ‘find my phone’. Ook de concurrenten van Amazon werken ondertussen hard aan hun eigen ecosystemen, maar Amazon heeft met de meeste skills een voorsprong.

Goed in spraakverwarring

Deze ontwikkelingen wekken de indruk dat spraakgestuurde interacties met systemen goed verlopen, maar de werkelijkheid is anders. Google, Alexa of Siri missen nog steeds de intelligentie om de context te begrijpen, wat zichtbaar wordt in een demo waarbij Google, Alexa en Siri elkaar niet herkennen als ‘collega’s’ en evenmin begrijpen dat ze bij hun groepsgesprek in een oneindige loop belanden. Daar staat tegenover dat spraakassistenten er prima in slagen om onderling volkomen abstracte dialogen aan te gaan. Ook het geven van gevatte antwoorden op lastige vragen (de zogenaamde easter eggs) is voor de meeste systemen geen probleem. De assistenten gaan ook de mist in als ze moeten luisteren terwijl mensen door elkaar (of door muziek) heen praten. Zo is Alexa uitstekend in staat om op verzoek een specifieke Spotifytrack af te spelen, maar is ze tijdens dat afspelen wel slechthorend: wil je Alexa vragen naar het volgende nummer te zappen, dan moet je je stem verheffen.

Hardware gedreven

Anders dan Alexa zijn Siri en Google ingebouwd in smartphones, tablets en pc’s en dat zou een voordeel kunnen zijn, ware het niet dat Siri op je mobiele device niet met spraak geactiveerd kan worden. Siri’s spraak klinkt bovendien minder goed dan die van Alexa (dat kan verklaard worden doordat Alexa zich tot de grotere talen beperkt terwijl Siri ook Nederlands spreekt). Siri heeft daarnaast de sterke neiging om als respons op een vraag met een webpagina te komen – begrijpelijk omdat Siri deel uitmaakt van apparaten met een scherm. Het verschil tussen Siri en Alexa komt ook op een andere manier tot uiting: Alexa is (als los apparaat) een verkoop-hit, terwijl Siri ‘ontdekt’ moet worden in een Apple device.

amazon installed base and skills

Hooggespannen verwachtingen

Of het nu met of zonder spraak is, de verwachtingen ten aanzien van geautomatiseerde dialogen zijn enorm. Capgemini verwacht dat de spraak-assistent in retail de komende drie jaar een ‘dominante factor’ wordt in de klantinteractie. De verwachtingen zijn hooggespannen en leiden dan ook tot hysterische uitspraken als “Klanten die een spraakgestuurde assistent gebruiken, zijn bovendien bereid om tot 500% meer uit te geven dan tot nu toe het geval is via deze vorm van interactie.” Die hooggespannen verwachting is vooral gebaseerd op voorkeuren van consumenten en dus niet op gedrag: grofweg een kwart (24%) van de respondenten gebruikt tegenwoordig liever een spraakgestuurde assistent dan een website, aldus de onderzoekers. De komende drie jaar zal dit percentage stijgen tot 40%. Cap brengt de toename in het verwachte gebruik van spraakassistenten direct in verband met een verdere daling van het bezoek aan winkels. Met een spraak-assistent kan je immers online aankopen doen – het is online shoppen, maar dan spraakgestuurd. Volgens Cap gebruikt op dit moment een derde van de respondenten (35%) spraakgestuurde assistenten voor het doen van boodschappen en de aanschaf van huishoudelijke artikelen of kleding. Andere populaire uitgaven zijn het bestellen van een maaltijd (34%) en het doen van betalingen (28%).

Bankkantoor vervangen door chatbot

De hype rondom chatbots en virtuele assistenten moet met de nodige relativering moet worden bekeken. In Zweden hebben de grootste banken hun kantorennetwerk uitgedund en ingezet op chatbots. Hoe blij consumenten ook zijn met de mogelijkheden rondom selfservice en online bankieren, in Zweden was het eindresultaat in ieder geval niet dat de klanttevredenheid toenam. Het kunnen identificeren van de klant, het begrijpen van de vraag en het herkennen van emoties is allemaal mogelijk, maar niet voldoende.

swedish banks swedish banks

Het aangaan van een volwaardige, dus betekenisvolle dialoog blijft namelijk nog een hele uitdaging. Allereerst: het enige verschil tussen spraakgestuurde assistenten zoals Siri en Alexa en een chatbot is dat de chatbot tekstgebaseerd werkt – de vertaalslag van spraak naar tekst blijft achterwege. In het bedrijfsleven wordt al gesproken over conversational service en conversational commerce, maar chatbots zijn nog niet in staat tot een dialoog.

Chatbots zijn nog behoorlijk dom

De intelligentie beperkt zich tot het begrijpen van de ingevoerde vraag en het genereren van het bijbehorende standaardantwoord (eventueel voorzien van klantgerelateerde gegevens die uit systemen worden opgehaald, denk aan boekingen of bestellingen). Zelfs chatbots die verder doorontwikkeld zijn, zoals Mitsuku, lopen gemakkelijk vast (of eindigen met standaardantwoorden) omdat ze niet met context kunnen omgaan. Een goed voorbeeld van gebrek aan intelligentie is de chatbot van Transavia, die via Facebook Messenger aangeeft dat je ‘direct kunt starten’. Als je een vraag intikt in het Nederlands, komt er eerst een vraag in welke taal je wilt communiceren. Als je geen antwoord geeft, komt de chatbot ook niet met eigen initiatief; als je een ticket naar NYC vraagt, laat de reactie zien hoe de bot werkt.

chatbot chatbot

Chatbots en virtuele assistenten kunnen nog niet anticiperen, ze kunnen niet creatief denken, niet zelf bepalen uit welke systemen ze welke informatie moeten halen, niet bepalen welke controlevragen ze moeten stellen in welke situatie. Soms is het zelfs nodig om te weten wie (in een bepaalde ruimte met meerdere sprekers) iets zegt.

alexa

Wachten op contextgevoelige AI

Kortom, bots missen het vermogen om context te kunnen begrijpen. Context is ook het tussen de regels door kunnen lezen en het kunnen combineren van eerder vergaarde kennis of elders aanwezige kennis of informatie. Veel van die informatie is wel beschikbaar, maar niet gemakkelijk te vinden, laat staan bruikbaar. Aan een klant vragen of het hotel kindvriendelijk moet zijn heeft geen zin als de chatbot had kunnen weten dat de klant geen kinderen heeft: bijvoorbeeld uit een eerdere conversatie of uit klantgegevens. De vraag ‘wie van mijn vrienden is wel eens op Corsica geweest?’ is bijvoorbeeld te beantwoorden met een check van Facebook, maar de kans dat op deze manier een sluitend en correct antwoord wordt gevonden, is niet zo groot. De ontwikkelaars van Ally Assist van Ally Bank hebben wel geprobeerd toe te werken naar een ‘gecontextualiseerde user experience’. Klanten van de Ally Bank hebben de optie om te chatten of te spreken en Ally Assist houdt rekening met eerdere interacties. De assistent onthoudt eerdere vragen (en antwoorden) en presenteert informatie op maat. Zelfstandige virtuele agents zoals Alexa moeten het doen met een internetverbinding en de opgeslagen dialoog. Alexa is bijvoorbeeld niet in staat om als stand alone oplossing aan technische trouble shooting te doen.

Context: grote technologie-uitdaging

Het is vooral deze veelheid aan context die gedurende een conversatie kan veranderen die het lastig maakt: in welke systemen moet de chatbot zoeken? Omgekeerd geldt voorlopig de wet dat een chatbot beter is in zijn taak als dat een gespecialiseerde taak is.

Het betekent ook dat we de komende jaren veelvuldig te maken zullen krijgen met chatbots en virtuele assistenten die ons proberen te helpen, maar daar volstrekt in falen. Daarom is dit artikel van Arjan van Hessen (Telecats/TU Twente) relevant: hij vraagt zich af of het niet tijd wordt voor fatsoensregels voor onze omgang met virtuele assistenten. Alexa kan je het zwijgen opleggen door te zeggen ‘Alexa, stop’, maar ‘Alexa, shut up’ werkt even goed. Hoe weinig ontwikkeld ze ook zijn, we kunnen de assistenten en bots op dit moment wel degelijk beschouwen als een soort robots waar we in de toekomst nauw mee gaan samenwerken, -wonen en –leven.

context

Banken, energie- en telecombedrijven: de toekomst van commodities

Wat is het verschil tussen Eneco, E-ON, Engie, Essent of Nuon? En wat maakt ING anders dan ABN AMRO of Rabobank? Als je mobiel belt via Vodafone of T-Mobile, merk je dan altijd een verschil? Voor je apparaten en verlichting maakt het niet uit of de stroom je stopcontact groen of grijs heet en wie het levert. Zo heeft ook iedere bank tegenwoordig een mobiele app en doet iedere mobiele telecomprovider aan uitgebreide selfservice. In elk van deze drie sectoren gaan diensten, producten en prijzen steeds meer op elkaar lijken. Het zijn commodities. Wat is straks hun onderscheidend vermogen? 

Commodity-spelers gaan allemaal door een vergelijkbare digitale transformatie heen, elk op hun eigen manier. Voor energiebedrijven geldt dat het einde van hun traditionele rol als energieproducent in zicht is. Centrale opwekking maakt plaats voor decentrale opwekking via een mix van natuurlijke bronnen zoals wind, zon en water. Door de consolidatie in de Europese energiemarkt zijn er een paar grote spelers over, die allemaal voor dezelfde uitdaging staan: nieuwe verdienmodellen zoeken. Van productie en levering schakelen ze over naar het organiseren van een intelligente demand & supply, het geven van advies over energieopwekking, -verbruik en –besparing, het regelen van de financiële transacties en het leveren van aanvullende diensten op het gebied van domotica.

Op zoek naar toegevoegde waarde

Telecombedrijven hebben hun oude verdienmodel al jaren geleden omgebouwd: van telefoontikken naar data. De verschillen tussen aanbieders gaan nu nog over datavolumes en snelheden, maar over een paar jaar is iedereen altijd en overal online en met de komst van 5G netwerken valt het verschil tussen mobiele en bedrade connectiviteit weg en verdwijnt ook het onderscheid tussen aanbieders van (mobiele) connectiviteit.

Ook kabelmaatschappijen, die voorheen geld verdienden met het doorgeven van pakketten met radio- en televisiekanalen (content), zijn veranderd in databoeren. Ook in de kabel- en telecomsector heeft consolidatie plaatsgevonden, waardoor een paar grote spelers zijn overgebleven die vergelijkbare diensten aanbieden: triple en quad play, een combinatie van vaste telefonie, mobiele telefonie, internet en televisie. De komende jaren wordt de toegevoegde waarde van deze spelers vooral bepaald door exclusieve content zoals sport of slimme aanvullende diensten – ook hier staat domotica op het lijstje.

Nieuwe marktspelregels

Ook banken krijgen te maken met verder gaande ‘commoditization’. De PSD2-wetgeving (Payment Services Directive 2, die oorspronkelijk op 13 januari geëffectueerd zou worden) maakt een eind aan de monopoliepositie die banken hebben op het gebied van financiële transacties. Betaalverkeer was al grotendeels geautomatiseerd; het wordt nu een commodity en straks bovendien real time. Net als energiebedrijven zullen ook de traditionele Nederlandse grootbanken (ING, Rabo en ABN AMRO) op zoek moeten naar nieuwe verdienmodellen. Er gelden nog steeds strenge regels voor bestaande en nieuwe spelers (denk aan een bankvergunning), maar de concurrentie staat klaar om nieuwe diensten uit te rollen. Denk aan slimme huishoudboekjes, aan frictieloos betalen, aan slimme koppelingen met e-commerce en aan geheel nieuwe benaderingen van loyaliteit: niets zegt meer over bestedingspatronen dan je bankrekening.

Waardecreatie persoonlijk maken

Hoe verander je van een grijze muis in een onderneming die vraaggestuurde, gemakkelijke, flexibele, relevante en gepersonaliseerde diensten levert aan consumenten? Op de eerste plaats moeten ze vooral (meer) data-driven worden, want dat is de enige mogelijkheid om gepersonaliseerde verdienmodellen haalbaar te maken. Kennis over de klant is cruciaal. Je zou dus verwachten dat banken zich nu al zouden richten op het aanbieden van gepersonaliseerde financiële diensten. Maar banken en verzekeraars blijven net als energiebedrijven reactief. Alleen telecomoperators lijken oog te hebben voor een proactieve klantbenadering. Ericsson stelt dat consumenten klaar staan voor aanvullende diensten en heeft voor telco’s een overzicht gemaakt.

click to enlarge
Massa = kassa, omvang is zwakte

Voor de drie commodityspelers in onze economie – nutsbedrijven, banken/verzekeraars en telecombedrijven – is de bereikte schaalgrootte zowel een kracht als een zwakte. Hun omvang vergroot het potentieel als ze er in slagen nieuwe verdienmodellen te realiseren (massa = kassa). Maar die omvang is ook een vertragende factor door de logheid van organisaties: dat er gepraat wordt over ketengebaseerd werken en het vergroten van de wendbaarheid betekent niet dat silo’s zijn verdwenen en legacy is geëlimineerd. Groter betekent niet beter, zoals te zien is bij UPC-Ziggo-Vodafone, waar klanten (en medewerkers) eerst door het dal van de integratie moeten.

Banken, verzekeraars, nutsbedrijven en telecombedrijven hebben de afgelopen jaren bovendien veel geïnvesteerd in operational excellence, terwijl dat steeds minder bijdraagt aan het onderscheidend vermogen. Daarbij zijn met name banken na de bankencrisis van 2008 bezig geweest met saneren van diensten, producten, personeelsbestand en het kantorennetwerk (ABN AMRO ging in zes jaar tijd van 600 naar 200 kantoren).

Voor de meeste Europese energiebedrijven geldt dat zij nog volop worstelen met hun assets zoals bruinkoolmijnen (RWE) en centrales (Vattenfall). Commodityspelers investeren daarnaast sterk in het vergroten van hun wendbaarheid – werken met bijvoorbeeld DevOps, lean en agile staat volop in de schijnwerpers – zodat ze sneller kunnen inspelen op verandering. Het idee dat alleen startups snel, wendbaar en creatief zijn, gaat niet meer op: ook gevestigde spelers zorgen er voor dat ze deze competenties in huis halen via overnames of partnerships met startups.

Aan de voorkant weinig verschil

Kortom, aan de binnenkant en achterkant wordt doorlopend aan de organisatie gesleuteld, met als resultaat dat de commodityspelers aan de voorkant steeds meer op elkaar zijn gaan lijken, zowel op het gebied van prijs als kwaliteit van dienstverlening. De omkering van commodityspeler naar klant- en vraaggerichte onderneming is nog niet echt zichtbaar.

Wat is wel zichtbaar? De oude verdienmodellen van banken, telecomspelers en energiebedrijven zijn een aflopende zaak. De commodity-spelers zetten verkennende stappen richting een onzekere toekomst. ING heeft een zeer succesvolle app ontwikkeld, maar ook (met de nodige tamtam) de interne organisatie aangepakt (met agile werken in tribes) en het denken omgevormd van ‘producten’ naar ‘journeys’, ofwel van ‘hypotheken’ naar ‘wonen’. ABN AMRO zet in op duurzaamheid – denk aan het verstrekken van leningen voor het verduurzamen van huizen en de financiering van lokale energieopwekking. Ook energiebedrijf Eneco gaat aan de slag met duurzame energie, maar zet daarbij in op smart producten en diensten zoals oplossingen om de elektrische auto op te laden, apps voor energiemanagement en batterijen voor energieopslag.

De slimme meter en het platform Toon zijn de springplank voor nieuwe, voor de klant relevante diensten op het gebied van domotica en beveiliging, maar inmiddels heeft vrijwel ieder energiebedrijf een eigen app. Energiebedrijf NUON ziet vooral kansen in mobiliteit en in het helpen verduurzamen van grote ondernemingen. Het is de vraag waar kabelaars en telecomspelers voor gaan kiezen met data als commodity: opschuiven op richting IT (denk aan cloudtoepassingen) of richting media (denk aan het aanbieden van exclusieve content zoals sportwedstrijden).

Een berg aan data

Maar alle apps, tribes, omnichannel strategieën en datadriven businessmodellen ten spijt: geen van de commodity-spelers heeft de weg weten te vinden naar gepersonaliseerde en realtime dienstverlening. Dat is dienstverlening die qua prijs en inhoud precies en op het juiste moment aansluit op de behoefte van de klant. Standaardisatie is nog niet ingeruild voor adaptief. Dat is vreemd, want banken, verzekeraars, energiebedrijven en telecombedrijven zitten al jaren op een berg aan data. Daar hebben ze tot nu toe weinig proactiefs mee gedaan. Bent u al een keer gebeld door uw bank/energiebedrijf/telefoonbedrijf om te vragen hoe het afgelopen jaar ging, en wat het komend jaar beter zou kunnen? Is er al een aanbod geweest waaruit blijkt dat ze weten wie u bent of wat u potentieel aan energie zou kunnen besparen? Of moet u nog steeds zelf bedenken hoeveel data u nodig heeft? Heeft uw ziektekostenverzekeraar – met het jaarlijkse, miljoenen verslindende overstapcircus – in oktober geïnformeerd wat uw plannen voor januari komend jaar zijn? Is er al een verzekering op maat?

De kans dat er straks geen banken meer bestaan, acht ik niet zo groot. Maar de commodityspeler die kiest voor een proactief partnership met de klant waarbij een gedeeld belang en ontzorging voorop staan (en wat bijdraagt aan een duurzame relatie), die heeft straks een voorsprong. Helemaal als het grootste deel van de consumenten straks bestaat uit mensen die pragmatisch naar commodities kijken en weinig loyaal aan merken zijn.

Lees ook: Adaptieve producten zetten de economie op z’n kop