Banken en (zorg)verzekeraars hebben een dubbele verantwoordelijkheid: ze hebben een maatschappelijke rol in het fundament van de economie, maar moeten ook klanten winnen en behouden. Innovatie en digitalisering gaan hand in hand en in dat krachtenveld spelen tegenstellingen als veiligheid en gemak, privacy en openheid en stabiliteit en dynamiek. Eind juni was ik aanwezig bij een event van KPN en Giarte met als thema ‘de digitale agenda in de financiële wereld’. Verschillende sprekers wierpen daar hun licht op digitalisering en innovatie in retail banking.
Veel organisaties, ook banken, geven aan dat zij ‘de klant centraal stellen’ als uitgangspunt hanteren. Meestal komt dat neer op: hoe kan de klant zo goed mogelijk ingepast worden in de wereld (digitaal en fysiek) en processen van de organisatie? Paul Iske, Chief Dialogues Officer bij ABN AMRO, pleitte echter voor een kanteling. Om succesvol te zijn als organisatie zal je een plek in het leven van de klant moeten veroveren. De vraag is dus eerder: hoe past jouw organisatie in de wereld van de klant? Of vanuit CRM (customer relationship management) geredeneerd: bedrijven zullen moeten toewerken naar ‘customer managed relationships’, hetgeen vereist dat men de wereld kan beschrijven vanuit het perspectief van de klant. Iske stelde dat voor deze kanteling werkelijke vernieuwing nodig is. Die kan je op het spoor komen door creatief te zijn: door nieuwe vragen te stellen, bestaande combinaties op een andere manier toe te passen of door onverwachte verbindingen te creëren.
Ook Qiy is een fenomeen dat inspeelt op deze kanteling richting klant. Steeds vaker tuigen bedrijven allerlei voorzieningen op zodat de consument bij het digitaal zaken zelf aan de knoppen kan zitten. Het lijkt tegenstrijdig, maar sinds de opkomst van het internet is de macht van de consument over zijn eigen data sterk afgenomen, en die van bedrijven flink gegroeid. Selfservice- en persoonlijke omgevingen zoals ‘mijnbank.nl’ zijn vooral gericht op het verzamelen van data, waarbij niet de klant, maar de organisatie in de driver seat zit. Denk aan het aanvragen van een hypotheekofferte, waarbij wij als een soort datatypist alle gegevens die de hypotheekverstrekker wil hebben, uit allerlei bronnen verzamelen en doorsturen. Daarna doen we zaken met slechts een verstrekker, terwijl de data bij de andere verstrekkers gewoon blijven opgeslagen. Als consument zijn we dus veel bezig met het heen en weer dragen van data, zonder dat we zelf volledig kunnen beschikken en beslissen over al die data. Volgens Qiy kan dit slimmer worden georganiseerd door de consument op te laten treden als regisseur over zijn eigen data. De consument kan dan specifieke bedrijven en instellingen toegang verschaffen tot onderdelen van zijn persoonlijke gegevenshuishouding. Dit nieuwe denken vraagt om spelregels over het delen en gebruiken van data, maar ook om het creëren van een nieuwe infrastructuur waarbij vertrouwen voorop staat, iets waar de Qiy Foundation al enige tijd aan werkt.
Dat ‘de klant centraal stellen’ over relevantie (of zelfs: onmisbaarheid) gaat, vergt een denkslag. Wat moeten jongeren met nog sneller mobiel internet, dat bovendien verkrijgbaar is bij alle grote netwerkproviders? Het antwoord ligt niet in de technologie, maar in het vinden van toepassingen die het leven van jongeren gemakkelijker of leuker maken. Dat is althans de visie van Heino Maitimu en Kasimir Vermeulen (marketeers bij KPN Hi). Inzicht in de wereld van je doelgroep is cruciaal. Kijken jongeren nog wel naar een lineair product als televisie? Is downloaden vandaag nog relevant of is de toegang tot streaming content veel belangrijker? In 2012 voerde het gebruik van Whatsapp de boventoon en was sms compleet achterhaald, maar tegenwoordig is ‘eten, drinken, internet’ het credo. KPN Hi slaagt er in het leven van jongeren ‘leuker’ te maken met
campagnes gebaseerd op onder meer ‘crappy content’. En aan de servicekant wordt ingezet op apps, selfservice, online fora waar ook klanten elkaar helpen, en het verbreden van de serviceverlening: communicatie over vragen en antwoorden gaat naadloos over in het testen van nieuwe smartphone-modellen.
Het is de vraag of een retailbank volwassen consumenten blij maakt met ‘crappy content’. Maar bij gebrek aan een alternatief dat verder gaat dan het obligate relatiemagazine, slagen banken er maar slecht in om een relevante en persoonlijke relatie met hun klanten op te bouwen. Het gevolg is dat ze een kleurloze en smakeloze commodity zijn en blijven. Wij hebben daar misschien vrede mee, maar jongeren gaan straks andere keuzen maken. Hoogste tijd dus voor een herdefiniëring van het begrip ‘de klant centraal stellen’.
Meer over klantgericht organisaties en klantgericht gedrag vind je in “#Contact – de menselijke factor in customer service“, een nieuw boek over HR in contactcenters.