Software voor customer relationship management bestaat al jaren. Enkele decennia geleden werd het met dozen tegelijk verscheept en geïmplementeerd, meestal als kant-en-klare pakketten. Integratie met klantcontactsoftware, financiële systemen en logistieke systemen was vaak problematisch, terwijl callcenters en customer service omgevingen in veel gevallen toch de plek vormden waar informatie over al die processen bij elkaar moest komen. Hoe kan je anders een klant helpen, wanneer je wel weet hoe hij heet, maar niet wat de status van zijn bestelling of betaling is? Er zijn aardig wat van deze miljoenenprojecten uitgevoerd – en vastgelopen: 70 procent van de CRM-implementaties is mislukt, zo is een veel gehoorde inschatting.
Toch blijven de voorspellingen over de omvang van de wereldwijde CRM-markt opmerkelijk. Volgens Gartner heeft die markt in 2017 nog steeds een omvang van zo’n 37 miljard dollar. Je zou verwachten dat bedrijven die afhankelijk zijn van klanten, de fase van hangmappen, Excel-sheets en sticky notes wel hebben doorgemaakt – of failliet zijn. Maar nee, Forrester beweert zelfs dat uit een onderzoek binnen een groep van 556 grote bedrijven blijkt dat slechts de helft een CRM-oplossing voor marketing, sales, of customer service heeft geïmplementeerd. Een kwart zou overwegen om binnen 12 en 24 maanden een CRM-oplossing aan te schaffen. De cijfers komen weliswaar uit 2011, maar gezien de crisis denk ik niet dat er in de tussentijd veel is veranderd. Belangrijkste conclusie: de CRM-markt is nog lang niet verzadigd.
In tegendeel. Waar de ene groep bedrijven blijkbaar nog moet beginnen met CRM, zullen de meer ervaren CRM-gebruikers zich moeten voorbereiden op fundamentele vernieuwing van hun CRM-platform. De bedrijven die ik de afgelopen maanden heb gesproken, hebben vrijwel allemaal te maken met een data-explosie. Dat komt niet alleen door dat ze actief aan de slag gaan met kanalen als Twitter en Facebook. Bedrijven en instellingen beginnen in te zien dat de inzet van Big Data nieuwe kansen biedt. En dat Big Data veel verder gaat dan alleen de gegevens die op dit moment binnen het bedrijf bestaan (zoals data over klanten en hun gedrag, producten, financiën en transacties).
Nieuwe data komen niet alleen uit social media, maar vooral uit ‘nieuwe’ en externe bronnen, waarbij nieuwe en intelligente toepassingen ontstaan door combinaties van verschillende soorten informatie. Een voorbeeld. In de automotive sector heeft men op basis van verschillende soorten data inmiddels een goed inzicht in welke plaats een bepaalde occasion (merk, kleur, bouwjaar, uitrusting) tegen de hoogste prijs kan worden verkocht. Dat betekent: data analyseren en vervolgens de auto verplaatsen (of misschien wel exporteren). Dit is een recht-toe-recht-aan retail model; garagebedrijven kunnen straks inspelen op passerende automobilisten: “wij kunnen uw versleten remblokje vervangen”.
CRM-gebruikers zullen dus hun systemen moeten openzetten voor verschillende soorten externe data, al dan niet voorgekookt in een BI-tool. Een extra reden hiervoor is dat consumenten nu achter Facebook en Twitter aan rennen, maar dat over drie of vijf jaar wellicht een heel nieuw platform de toon zet. Bovendien staan er verschillende andere gegevensbronnen in de startblokken: denk aan het internet of things, mobiel betalen en locatie-gebonden diensten. Stuk voor stuk volkomen onontgonnen gebieden, die straks goed zijn voor vele petabytes aan data.
Ook al wordt de overgang van 3G naar 4G als weinig revolutionair gezien en ook al is connectiviteit een commodity, de infrastructuur wordt alleen maar beter. Dat maakt de kans groot dat we in de nabije toekomst vrijwel altijd en overal online zullen zijn. Al is het maar om er voor te zorgen dat al onze verschillende apparaten (tablet, laptop en smartphone en straks ook onze camera’s, horloges en sensoren) via de cloud gesynchroniseerd blijven. Always online, een goede bandbreedte en steeds meer apparaten die permanent gegevens gaan produceren en uitwisselen, dat is genoeg om een data explosie te creëren.
Een ding is de afgelopen paar jaar duidelijk geworden: succesvolle apps zijn data-gedreven. Succesvolle apps nemen waar of ‘meten’ (= data verzamelen), zijn in staat om gebruikers te bereiken en vervolgens waarde te creëren of toe te voegen. Het verdienmodel kan zitten in ‘de gebruiker aan het werk’ zoals bij Roamler, waarbij de baten worden verdeeld, maar ook in compleet nieuwe gegevensstromen. Daarbij zijn bestaande apps steeds vaker ook een inspiratiebron voor nieuwe apps. Wekelijks komen er voorbeelden bij. Denk aan platte toepassingen (http://www.thetileapp.com/) of aan local social discovery apps, die je helpen kiezen wat je met je vrije tijd kunt doen op basis van je gedragspatroon, je vrienden en je voorkeuren.
“Het internet der dingen levert bedrijven pas waarde op wanneer het netwerk integreert met de zogeheten systems of engagement, zoals crm-systemen of analysesystemen voor big data.” Aldus Forrester-analist Sarah Rotman Epps. Het duurt misschien nog even, maar alles wijst er op dat CRM en het internet of things straks in één huis moeten gaan wonen. Microsoft liet eind juni in ieder geval zien niet te gaan zitten afwachten.