Het contactcenter in 2020 is data-driven

Digitale transformatie is meer dan een verandering in businessmodellen. Digitalisering betekent ook letterlijk dat er iedere seconde ongekende hoeveelheden data door cyberspace heen gaan. Toenemende rekenkracht en sterk verbeterde algoritmen stellen bedrijven in staat meer te doen met data: om onbekende kansen te ontdekken; om bestaande processen te optimaliseren door scherpere keuzes te maken; en om processen te vergemakkelijken en versnellen door professionals te voorzien van bruikbare informatie. Wat is de impact van digitaal op klantcontact?

Het begrip ‘digitale transformatie’ wordt overal te pas en te onpas gebruikt, net als het inmiddels bijna versleten concept ‘agile’. Wat is digitale transformatie? Het is de omslag naar een (meer) data-gedreven bedrijf, zodat er optimaal kan worden aangehaakt op de digitale economie. Criticasters van de digitale economie hebben dan ook bij voorkeur een paar honderd euro aan bankbiljetten in een oude sok: denk het internet ‘weg’ en ga na wat er allemaal tot stilstand komt.

De meeste vergezichten die een paar jaar geleden werden geschetst als het ging om digitale transformatie, zijn inmiddels bewaarheid geworden. De manier waarop bedrijven en klanten interacteren is de afgelopen jaren ingrijpend veranderd. We kopen steeds meer online en steeds minder in fysieke winkels. We verzamelen onze informatie digitaal en we werken en communiceren digitaal. Naast de cliché-voorbeelden van de digitale economie (Airbnb en Uber) komen er steeds nieuwe voorbeelden bij waaruit blijkt dat de digitale economie voor versnelling en verstoring zorgt. Tesla’s leggen inmiddels vele kilometers af terwijl ze zelf sturen, maar Elon Musk gaat ook aan de slag met autoverzekeringen. Daarmee zet Tesla een complete keten buitenspel. Ook banken en verzekeraars reageren op disruptie, bijvoorbeeld door in te spelen op de deeleconomie en ‘autoverzekeringen per uur’ aan te bieden – iets waar verzekeraar NN aan werkt. De komende tijd gaat er ook het nodige veranderen in hoe klanten en bedrijven contact met elkaar hebben. In dit artikel vijf facetten van klantcontact.

1. Interactie wordt digitaal

Contactcenters gaan de komende drie jaar ‘dure’ kanalen afstoten en focussen op die kanalen die het beste passen bij de meest renderende klanten. Omdat consumenten uit zichzelf ook steeds meer online interacteren met bedrijven, ontstaan er meer mogelijkheden voor bedrijven om interacties met weinig toegevoegde waarde te automatiseren. Daarbij zijn er drie kanalen waarvan het voorbestaan onder druk staat. Op de eerste plaats de briefpost, een geheel ten onrechte vergeten categorie. Grote organisaties ontvangen jaarlijks nog honderdduizenden brieven. Het CAK is goed voor ruim 300.000, de NS voor 243.000. De grootste vereniging van Nederland ontving in 2014 nog ruim 744.000 brieven, een aantal dat in 2016 was teruggelopen tot ruim 512.000. Energiebedrijf NUON ziet ook dalende volumes: 150.000 brieven in 2013, 115.000 in 2016 en 100.000  in 2017 (bronnen: Toii.NL). Brieven zijn bewerkelijk om af te handelen en vormen een enorme kostenpost voor de backoffice.

data-driven

Op de tweede plaats zetten steeds meer organisaties het e-mail-kanaal ‘uit’, omdat ook dit kanaal relatief bewerkelijk is. In plaats van e-mail schakelen organisaties over op chat. En tot slot, op de derde plaats, komen er steeds meer bedrijven die niet meer bereikbaar zijn per telefoon. Dat wil zeggen: je kunt hoogstens een terugbelverzoek indienen. InShared werkte hier al langere tijd mee, maar nu is ook Oxxio over de brug. Kortom, bedrijven zoeken naar manieren om klantinteractie digitaal te maken, want dan is het te automatiseren en levert het meer data op. Inspelen op die tendens is een van de facetten van digitale transformatie.

2. Algoritme bepaalt wie je als klant ‘aan de lijn’ krijgt

Contactcenters gaan klanten die contact opnemen, aan medewerkers toewijzen (routeren) op basis van klant-eigenschappen en klantwaarde. Waar Sanoma medewerkers met een bepaald retentie-resultaat koppelt aan klanten met bepaalde kenmerken zoals klantwaarde, ontwikkelt softwareleverancier Telecats (onderdeel van Webhelp) een oplossing voor intelligente routering op basis van machine learning. Die houdt aan de ene kant rekening met eigenschappen en voorkeuren van de klant – klantwaarde, klantvoorkeuren, persoonlijke eigenschappen, sociale en gezinssituatie, actuele context zoals een vooraf ingesproken vraag, et cetera. En aan de andere kant houdt intelligente routering ook rekening met het medewerker-profiel. Door de uitkomsten van gerealiseerde ‘matches’ te meten wordt deze matching steeds nauwkeuriger – met andere woorden, hierbij wordt machine learning ingezet als tool om klantcontact data-driven te maken.

 3. Anders plannen

Hoewel het flexibel kunnen beschikken over personeel essentieel is voor ieder contactcenter, keert de wal het schip. Contactcenters stevenen af op een periode van ernstige arbeidsmarktkrapte. Dat heeft te maken met de aantrekkende economie, die samenvalt met een (lang geleden reeds voorspelde) arbeidsmarktontwikkeling. Werkgevers slagen er steeds minder goed in om hun claim op flexibele beschikbaarheid te compenseren met ‘nice place to work’-programma’s.

data-drivenVerschillende werkgevers zijn daarom begonnen met een roostermethodiek die werkschema’s beter voorspelbaar maakt voor medewerkers, waardoor de werk/privé-balans gunstiger wordt. Hiermee kunnen ze het verloop – in sommige contactcenters 400 procent op jaarbasis – terugdringen. Dat heeft een positief effect op medewerker- en klanttevredenheid, maar ook op de kosten: de kosten van verloop zijn 1-2 maandsalarissen per medewerker.

Daarnaast liggen er kansen om de hoogte van de beloning te koppelen aan de populariteit van tijdstippen, zodat het werken op impopulaire uren aantrekkelijker wordt. Overigens is ‘anders plannen’ een (vermoedelijke geslaagde) vorm van symptoombestrijding, aangezien het besturingsmodel  van contactcenters geleidelijk steeds minder goed past bij wat jongere generaties verwachten.

4. De rol van facilitaire contactcenters verandert

Facilitaire contactcenters bereiden zich voor op de digitale transformatie. Voor het realiseren van toegevoegde waarde werken ze aan de ontwikkeling van innovatieve diensten. Ze zullen wel moeten, want Forrester suggereert dat callvolumes – facilitaire contactcenters bestaan bij de gratie van schaalvoordeel – de komende twee jaar hard gaan dalen. De facilitaire spelers zullen krimpen in personele omvang en het wordt een hele uitdaging om met minder mensen een betere marge te realiseren. Dat kan alleen als ze opklimmen in de waardeketen van hun opdrachtgevers door hoogwaardige diensten (specifieke softwareoplossingen, data-analytics, consultancy) aan te bieden. Het Franse Webhelp is tot nu toe vooral bezig met het overnemen van technologiespelers. Door de overname van Telecats maakt Webhelp zijn spraakherkenningsoplossingen nu beschikbaar voor ook de Franse markt, waarmee Webhelp de Nederlandse best practices van het spraakbedrijf kan gaan exporteren. Marktleider Teleperformance vliegt innovatie aan over de as van partnerships, pilots en experimenten, daarbij kiezend voor samenwerking met technologiepartners.

5. Data-driven klantcontact

data-drivenEr gaat een schifting ontstaan tussen contactcenters die het uiterste uit data weten te halen – dat is de kern van de digitale transformatie – en contactcenters die blijven focussen op kostenvoordeel. Aan de ene kant neemt het volume aan contacten af, omdat eenvoudige interacties geautomatiseerd worden. Aan de andere kant wordt het resterende ingewikkelder van aard, waardoor er meer gevraagd wordt aan competenties en dat maakt het duurder. Deze ontwikkeling verhoogt de druk om in te blijven zetten op zoveel mogelijk automatisering van klantcontact. Voor deze digitale transformatie is kennis van en inzicht in data cruciaal: zowel voor de dienstverleners – om hun opdrachtgevers te helpen inde transformatie – als voor de opdrachtgevers: data is de nieuwe olie. De tijd van concurreren op volumematig kostenvoordeel in arbeidskosten is vrijwel voorbij.

Lees ook: De toekomst van facilitaire contactcenters (2016)

Een chatbot die de bocht uitvliegt – de grenzen van kunstmatige intelligentie

kunstmatige intelligentieRelevantie is het sleutelwoord voor sales, service en marketing. Waar het bij sales en marketing gaat om het doen van het juiste aanbod, moet customer service gericht zijn op het doen van de juiste dingen op het juiste moment: personalisatie is de hoogst mogelijke vorm van klantgerichtheid. En om service gepersonaliseerd te maken heb je data nodig. Kunstmatige intelligentie (AI) helpt om die data om te zetten in de best passende acties, maar de inzet van AI is niet zonder risico’s. Rob Walker, Vice President Decisioning & Analytics bij Pegasystems: “Als een systeem kan doen alsof het iets begrijpt, begrijpt het systeem dat dan ook?” Ofwel: wat gebeurt er als je AI inzet, maar het niet meer begrijpt?

Walker vroeg zich in een interview in online vakblad Customer Relations & Technology in 2012 al af wanneer er een tipping point komt in de bereidheid van consumenten om hun data (meestal ongemerkt) af te staan aan organisaties. Nu bedrijven steeds meer aan de slag gaan met kunstmatige intelligentie, neemt het vermogen van bedrijven om beslissingen op die data te baseren toe. Walker, zowel informaticus als gepromoveerd filosoof, pleit voor een onderscheid tussen AI die transparant is en AI die ondoorzichtig is. In het eerste geval is volstrekt duidelijk op basis van welke regels het systeem tot beslissingen komt. In het tweede geval is er sprake van een black box. In veel situaties komt de analysekracht van bedrijven al akelig dicht in de buurt van die black box. Facebook maakt op basis van 10 likes betere inschattingen over jou dan je collega’s, zo legde hij uit. Bij 300 likes kent Facebook jouw voorkeuren beter dan je partner. Facebook is inmiddels in staat om geslacht en leeftijd vrijwel foutloos te voorspellen.

Facebook is ‘small data’

De Facebook-voorbeelden gaan in feite over ‘small data’, aldus Walker – het is niets vergeleken met big data. Hoe kan je AI dan nog controleren of beslissingen herleiden? Walker komt met een voorbeeld van een antenne die NASA inzet bij ruimtevaartuigen. De ideale antenne met de eigenschappen werd ontwikkeld door AI. NASA is blij met het resultaat, maar weet nog steeds niet waarom het ontwerp van het AI-systeem de beste functionerende antenne is.

kunstmatige intelligentieMicrosoft kwam in maart 2016 met de chatbot Tay naar buiten. Tay kreeg ook een twitteraccount en bleek zich op dat medium na verloop van tijd te ontpoppen – het resultaat van machine learning – als een racist die geen moeite had met genocide. Stel je voor, aldus Walker, dat deze chatbot was ingezet voor customer service. Zowel de antenne van NASA als Tay roepen de vraag op in hoeverre AI zichzelf kan uitleggen – of in hoeverre de organisatie die er gebruik van maakt de werking kan uitleggen. Voor Walker is het duidelijk: AI kan niet zonder menselijke supervisie. En daarnaast pleit hij voor het grondig testen van AI, ook op bias. Daarmee kan je voorkomen dat AI – dus ook die vriendelijke chatbot – dingen gaat doen die jouw bedrijf grote schade toebrengen. Dat geldt niet alleen voor chatbots, maar vooral ook voor de inzet van algoritmen.

GDPR dwingt bedrijven tot openheid

De komende jaren wordt het vraagstuk rondom AI alleen maar complexer. De nieuwe privacywetgeving GDPR dwingt bedrijven open te zijn over hoe ze data verwerken, maar AI heeft daarin nog geen plekje. Dat is met name een probleem voor ondoorzichtige AI. Op het moment dat een organisatie systemen inzet waarvan de werkingsmechanismen niet geheel bekend is (of nog sterker, ook de uitkomsten niet volledig voorspelbaar zijn, zoals bij chatbot Tay) ontstaat er een risico. Technologie, ook AI-aangedreven tools, wordt meestal ingekocht van leveranciers die niet tot nauwelijks een rol spelen bij de praktische inrichting van systemen. Dat laatste is aan de klant in samenwerking met een system integrator. Klantorganisaties proberen marketing en service menselijk te houden, maar het is de vraag of we dat station niet al lang gepasseerd zijn.

Data is het nieuwe goud, maar dat was het al lang. We krijgen via AI wel steeds meer en krachtiger mogelijkheden om er iets mee te doen. Het is de vraag of bedrijven aan hun eigen klanten kunnen uitleggen waarom hun AI-toepassingen niet creepy (of juist wel creepy) zijn. Daarom is de meest praktische oplossing wellicht dat bedrijven aan klanten gaan vragen hoeveel voordeel ze willen, in ruil voor het inleveren van data en privacy. Een tweede oplossing kan zijn dat bedrijven hun klanten gaan voorlichten over de wijze waarop ze AI inzetten. Of wordt het tijd voor een nieuw soort disclaimer: “Dit aanbod/advies is mede tot stand gekomen op basis van kunstmatige intelligentie”?

[dit artikel verscheen eerder op Klantcontact.nl]

Een robot met gevoel

kunstmatige emotionele intelligentieHet wordt ook wel de vierde industriële revolutie genoemd: de totale digitalisering van de samenleving. In de digitale economie doen mensen steeds vaker zaken met systemen, software en algoritmen in plaats van met andere mensen. Kunstmatige intelligentie staat daarbij centraal. Binnenkort staan we voor de vraag of we accepteren dat een robot beschikt over kunstmatige emotionele intelligentie. 

Na de efficiencyslag van de derde industriële revolutie (de opkomst van de eerste automatiseringsgolf) brengt ook de vierde industriële revolutie veel kansen met zich mee. Met data als grondstof en software als machine kunnen we informatie veel beter benutten. De keerzijde is dat hardware en software zich zo snel hebben ontwikkeld, dat computers ook veel taken kunnen overnemen die voorheen exclusief aan mensen waren voorbehouden. Optimisten stellen dat iedere technologische revolutie voor het verdwijnen van banen heeft gezorgd, maar ook nieuwe werkgelegenheid heeft gecreëerd. Sommigen hebben het bij die vierde revolutie over nieuwe banen zoals ‘head of humanity’ – want ook voor de verdere ontwikkeling van kunstmatige intelligentie zijn mensen nodig.

Van hulpmiddel naar vervanger

In zijn boek ‘The Rise of the Robots’ legt Martin Ford haarfijn uit waarom de vierde industriële revolutie anders is dan de voorgaande drie revoluties. De computer verandert de komende jaren van een ‘complementair hulpmiddel’ in een ‘vervanger’ van de mens. Het ontstaan van nieuwe technologiebanen kan niet compenseren dat grote groepen op de arbeidsmarkt – inclusief hoogopgeleide kenniswerkers – hun voorsprong op de computer zullen verliezen. Ford is relatief behoudend: hij voorspelt dat kunstmatige intelligentie over tien tot twintig jaar tot maatschappelijke ontwrichting zal leiden door grootschalig verlies van werkgelegenheid. Hij zegt er meteen bij dat veel Silicon Valley-ondernemers denken dat die toekomstscenario’s al over vijf tot tien jaar aan de orde zijn.

We doen al jaren zaken met systemen

Het grote onderscheid tussen mensen en kunstmatige intelligentie is dat de laatste variant nog niet beschikt over empathisch vermogen en evenmin in staat is creatief te denken. Daarom lijkt de computer vooralsnog geen bedreiging voor beroepen waar intensieve interactie met mensen centraal staat – iets wat ook Ford in zijn boek betoogt. Maar hoe belangrijk ze ook mogen zijn, de interacties tussen mensen (klant en leverancier, patiënt en arts, student en docent) bevatten ook altijd eenvoudiger, repeterende en routinematige elementen. Veel daarvan is in de afgelopen jaren al geautomatiseerd: denk aan het zelf inchecken van passagiers en bagage bij luchthavens, de ontwikkeling van online selfservice bij klantenservice, de opkomst van e-learning en het zelf regelen van bankzaken via apps en websites. Ook het ingewikkelde werk aan de ‘achterkant’ van die interactie – zoals het verwerken van schadeclaims of het opstellen van analyses en adviezen – wordt in toenemende mate geautomatiseerd. Wat overblijft, zijn de interacties tussen mensen waar onvoorspelbaarheid, creativiteit en empathie een rol spelen. Je kunt het ook omdraaien: waar de huisarts nu nog zelf een diagnose stelt, kan hij straks terugvallen op een systeem en wordt zijn taak beperkt tot het tonen van empathie. Totdat kunstmatige emotionele intelligentie zijn intrede doet.

De computer begrijpt wat ik bedoel

Of we het als mens accepteren dat ‘systemen’ onze emoties en intenties gaan begrijpen, is de vraag, maar er wordt in ieder geval aan gewerkt. Watson Engagement Advisor – ja, een telg uit de IBM Watson kwekerij – is in staat in natuurlijke taal te communiceren. Watson heeft daarvoor 300 miljoen Engelse woorden gelezen en begrijpt natuurlijke taal inclusief de nuances. Watson gebruikt bovendien deep learning. IBM stelt dat dit alles voldoende is voor het herkennen van de achterliggende intentie van een vraag, ongeacht hoe die vraag wordt gesteld.

 

kunstmatige emotionele intelligentie

 

In bovenstaand voorbeeld – can I change my flight? – is het de intentie dat de vlucht wordt gecancelled. Watson kan uiteraard veel aanvullende vragen stellen om dichter bij de juiste beslissing te komen – ben je een trouwe klant? Zijn er nog andere zaken om rekening mee te houden? Wat moet Watson bijvoorbeeld doen als de klant meldt dat hij een fervent blogger is? Wanneer Watson tot het inzicht komt dat hij niet alle informatie met voldoende zekerheid kan verwerken, zet hij de vraag door naar een menselijke collega. Watson kan rationeel gezien dus een heel eind komen, maar mist nog wel dat wat hem onderscheidt van mensen: emotionele intelligentie.

De computer begrijpt wat ik voel

Juist in intensieve interacties tussen mensen is empathie een van de belangrijkste zaken om tot het juiste begrip van de ander te komen. Wanneer systemen in staat zijn de juiste ‘emotionele’ informatie te verzamelen – denk bijvoorbeeld aan de ooguitdrukking, spraaksnelheid en volume, lichaamshouding – kunnen ook zij tot een beter begrip komen. Deze tweede tak van sport wordt affective computing genoemd – of kunstmatige emotionele intelligentie. Analistenbureau Markets and Markets voorspelt dat de markt voor affective computing over drie jaar (in 2020) 42 miljard dollar zal omvatten. De belangrijkste toepassingsgebieden: retail, zorg, overheid en defensie; met name op die plaatsen waar informatie moet worden verzameld, waar wordt samengewerkt en waar informatie wordt verstrekt. Tien jaar geleden verschenen de eerste houterige chatbots op het toneel. Virtuele assistenten of chatbots zijn tegenwoordig in staat om op basis van tekst het sentiment in een dialoog met een mens te beoordelen.

Kunstmatige emotionele intelligentie

kunstmatige emotionele intelligentieOp dit moment wordt op Carnegie Mellon University hard gewerkt aan de eerste ‘chatbot met sociaal inzicht’, genaamd SARA. Die naam staat voor Socially-Aware Robot Assistant en SARA is in staat om sociaal gedrag te herkennen in conversaties. SARA verwerkt realtime visuele informatie (lichaamstaal, gelaatsuitdrukking), intonatie, volume en snelheid van de spraak en verbale informatie (spraakherkenning) van de gesprekspartner. Bij het bepalen van de respons wordt er zowel rationeel als sociaal geanalyseerd. Wat is de beste oplossing voor het vraagstuk dat is voorgelegd? En wat is de beste manier om de respons te geven: met welke gelaatsuitdrukking, lichaamstaal en stemgebruik? Daarna wordt de respons via een Natural Language Generation module uitgesproken op een manier die aansluit bij de gesprekspartner.

Software is eating the world

Gaan mensen accepteren dat een robot invoelend gedrag vertoont? De attitude ten aanzien van nieuwe technologie kan snel veranderen zoals dit beroemde filmpje uit 1999 laat zien. De acceptatie van ‘kunstmatige intelligentie met gevoel’ zal afhangen van kwaliteit, geloofwaardigheid en vertrouwen. We zijn de afgelopen jaren al een heel eind opgeschoven van mensen naar machines: denk aan bankzaken (van kasmedewerker tot mobiele app), informatie verzamelen (van bibliothecaris of encyclopedie-redacteur naar internet) en het nemen van aankoopbeslissingen (van letterlijke mond-tot-mondreclame naar klantbeoordeling op een webpagina). We vertrouwen op gegevens op ons scherm in plaats van op het oordeel of vermogen van een levend medemens. En in plaats van ervaringen met echte mensen te delen, delen we data via systemen. Software is eating the world.

Pikant detail is dat de conversaties die nu worden gevoerd in customer service het ideale leermateriaal zijn voor de invoelende robot. Veel van deze gesprekken worden digitaal vastgelegd, inclusief schermhandelingen. Daarnaast wordt vaak aan klanten gevraagd een oordeel te geven over de interactie in de vorm van een klanttevredenheidscijfer. Op deze manier lijken contactcentermedewerkers mee te werken aan de automatisering van hun eigen werk. Wellicht geldt dat straks voor meer beroepen.

De toekomst van facilitaire contactcenters

facilitaire contactcenters
parking bot

Bedrijven maken zich op voor een nieuwe golf aan automatisering. De inzet van virtual reality, kunstmatige intelligentie en chatbots staan daarbij bovenaan de verlanglijstjes, aldus een nieuwsbericht van Oracle. Ook klantcontact gaat de komende tijd opnieuw ingrijpend veranderen. De rol van de live agent wordt niet minder belangrijk, in tegendeel. Maar het volume aan live contacten zal afnemen. Dat zet de businesscase voor outsourcing van klantcontact naar facilitaire contactcenters – de dienstverleners waar bedrijven hun klantcontact kunnen onderbrengen – in een ander perspectief.

Volgens klantcontactexpert Hans Bach ligt de belangrijkste uitdaging van facilitaire contactcenters in het focussen op toegevoegde waarde. Om hun onderscheidend vermogen op peil te houden zullen ze meer moeten doen dan het leveren van betere operationele resultaten. Ook het leveren van innovatieve kracht beschouwt Bach als opdracht. In een analyse in CustomerFirst schrijft hij bovendien dat medewerkers binnen nu en vijf jaar ‘andere dingen gaan doen’ – zoals het goedkeuren van beslissingen die genomen zijn door geautomatiseerde systemen. ICT wordt door Bach vooral gezien als middel ter ondersteuning van agents – bijvoorbeeld in de vorm van realtime monitoring en gespreksanalyse. Hij relativeert dan ook de opkomst van automatisering van klantcontact. Het argument: kunstmatige intelligentie is nog niet in staat is de vraag achter de vraag (de intentie) van de klant te begrijpen.

Hij gaat echter voorbij aan het feit dat veel interacties weldegelijk verder te automatiseren zijn. Met die doorlopende automatisering als een van de leidende trends verwacht ik dat de komende drie jaar zichtbaar gaat worden dat het verdienmodel van facilitairen begint af te brokkelen. Er zijn verschillende trends die duidelijk maken wat de effecten zijn van de digitalisering van interacties op outsourcing.

 

Technologieleveranciers krijgen andere rol

Om te beginnen een uitstapje naar de IT-industrie, waar outsourcing zo ongeveer is uitgevonden. Tot enkele jaren geleden zetten de grote IT-dienstverleners volop in op langdurige en grootschalige contracten met waarden oplopend tot honderden miljoenen dollars. Klassieke outsourcing kwam neer op leveren van diensten voor het beheer van software, werkplekken of infrastructuur, gebaseerd op schaalvoordeel en standaardisatie: ‘your mess for less’. In veel gevallen werd daarbij personeel van de opdrachtgever of vorige dienstverlener overgenomen.

Die tijden zijn echter aan het veranderen. De grote IT-dienstverleners staan voor een grote transformatie. Steeds meer onderdelen van het klassieke portfolio van IT-dienstverleners worden geautomatiseerd: de automatisering van IT. IT-outsourcingcontracten worden steeds korter, meer flexibel en komen vaker in handen van kleinere niche-spelers. Het is niet ondenkbaar dat IBM of Accenture (nu beiden nog circa 375.000 medewerkers) over een paar jaar in omvang gehalveerd zijn. Deze bedrijven zijn dan ook hard bezig met zowel reorganiseren als het opbouwen van nieuwe business, bijvoorbeeld in kunstmatige intelligentie en customer experience.

 

Klantinteractie blijft vatbaar voor automatisering

Die doorlopende automatisering is ook zichtbaar in klantcontact. In de jaren negentig viel de rol van de telefoniste weg door de opkomst van automatische routering (ACD, IVR); daarna kwam online selfservice op, gevolgd door e-commerce. Met de inzet van bots en spraakherkenning wordt opnieuw een deel van de interactie tussen klant en bedrijf geautomatiseerd, wat leidt tot inzet van minder mensen.

Vergelijkbare veranderingen zijn zichtbaar in de retail, waar nu vooral online modellen voor de groei zorgen. In combinatie met fintech ontstaan toepassingen voor frictieloos betalen (geen kassa meer nodig). De digitalisering van klantcontact en transacties schuift steeds meer op in de richting van mobiele, geïntegreerde app-platforms (Facebook Messenger, LINE en WeChat). Binnen WeChat draaien al meer dan 500 bots voor bestellingen, reserveringen, transacties, communicatie, nieuwsvoorziening en entertainment.

facilitaire contactcenters

Kostenbesparing is een van de drivers van verdere digitalisering, maar ook om een andere reden zijn bedrijven gebaat bij uitbreiding van digitale interacties. Ze zijn relatief gemakkelijk te sturen en leveren data op. Dat geldt ook voor live interactie, maar de slag van spraak naar bruikbare business intelligence is voorlopig nog een stuk ingewikkelder.

 

Effecten digitalisering al jaren zichtbaar op arbeidsmarkt

Dat digitalisering in BtC-dienstverlening doorzet, is ook te zien aan de ontwikkeling van werkgelegenheid. In de financiële sector zouden tussen 2014 en 2019 15.000 banen verdwijnen, aldus een analyse van UWV uit 2014. We kennen inmiddels de krantenkoppen over ontslagen bij ABN AMRO en ING. In april 2016 concludeerde werving- en selectiebureau Hays dat van de professionals in de financiële sector 60 procent verwacht dat de werkgelegenheid in de sector verder afneemt. 40 procent van hen denkt zelfs dat in 2030 zijn of haar functie niet meer bestaat. Cloudsoftware en kunstmatige intelligentie worden door 80 procent van de financiële professionals als bedreiging voor de werkgelegenheid gezien.

Ook de reissector is een goed voorbeeld van digitalisering. Tussen 2007 en 2013 daalde het aantal banen in de reissector van 18.740 tot 14.100. Sinds de laatste twee jaar stijgt het aantal banen weer, maar is het accent verschoven naar online marketeers en e-commerce managers. Kortom: het draait ook daar niet om menselijke customer service, maar om IT.

 

Gedrag van consumenten

De tweede trend gaat over het gedrag van consumenten. Volgens KIRC is (wereldwijd) het volume aan live contacten sinds 2014 afgenomen, ten gunste van de volumes aan online selfservice: beide volumes zijn nu even groot. Het gebruik van e-mail (waar medewerkers de afwikkeling verzorgen) daalt geleidelijk; het aantal bedrijven dat het e-mailkanaal ‘sluit’ neemt toe, terwijl app care groeit. 2016 was het jaar waarin (in de VS) het aantal Millennials het aantal babyboomers oversteeg. In ons land ligt de piek van de vergrijzing in 2035; halverwege de jaren 20 van deze eeuw zal het relatieve aandeel babyboomers voor het eerst gaan dalen. Hoewel de kanaalvoorkeuren van consumenten uiteindelijk vooral afhangen van de situatie (en in mindere mate van de leeftijd), zullen jongere generaties zoals Millennials en generatie Z wel steeds zwaarder hun stempel drukken op online interactie.

Ondertussen neemt het aantal mobiele abonnementen toe, net als het aantal interacties. In 2017 zullen er 8,3 biljoen mobiele messages worden verstuurd, waarvan 90 procent gelezen kan worden in minder dan 3 minuten. De helft van de consumenten verwacht tegenwoordig dat bedrijven 24×7 klaar moeten staan om vragen van klanten te beantwoorden. Meer dan de helft (bijna 64 procent) vindt daarbij dat bedrijven bereikbaar zouden moeten zijn via messaging apps. Die tekstgebaseerde online communicatie is het perfecte vertrekpunt voor automatisering.

 

Kosten van klantinteractie

De mogelijkheid om onderscheidend vermogen te realiseren op prijs of product neemt al jaren af. In sectoren als energie, telecom en e-commerce hebben enorme consolidatieslagen plaatsgevonden. Als spelers zoals Amazon of Alibaba de Europese markt voluit gaan bewerken, neemt de concurrentie in e-commerce nog verder toe. Bedrijven kunnen dus vooral het verschil maken in toegevoegde waarde zoals snelheid en kwaliteit van customer service. Omdat in customer service de complexiteit van het live contact doorlopend stijgt (en daarmee de duur en de kosten), blijft de noodzaak om verdere kostenbesparingen door te voeren belangrijk. Dat wat geautomatiseerd kan worden, zal geautomatiseerd worden.

Na IVR’s, online selfservice en e-commerce websites zijn bedrijven nu bezig met de volgende stap in automatisering. De Zweedse bank Swedbank is er in geslaagd 80 procent van alle standaardvragen af te handelen via chatbot Nina, goed voor 30.000 contacten per maand. Omgerekend is dat – afhankelijk van de gemiddelde gespreksduur – 20 tot 30 FTE op maandbasis. TacoBot van Taco Bell is in staat bestellingen volledig zelfstandig af te handelen.

 

Wanneer komt de omslag in facilitair klantcontact?

De totale Nederlandse markt omvat nu ruwweg 87.000 werkplekken; het aantal werkzame personen in de sector is ongeveer het dubbele. Uit het rapport van Hans Bach komt naar voren dat de facilitaire markt nog groeit van 642 miljoen euro in 2016 naar 691 miljoen euro in 2017. De grote vraag is wanneer die groei gaat omslaan als gevolg van veranderende keuzes van hun opdrachtgevers, waarbij technologie – naast medewerkers – een tweede ‘productiefactor’ wordt bij het afwikkelen van contacten. Dat sommige spelers anticiperen, blijkt uit het partnership dat Webhelp recent aanging met Recast.AI.

Mijn indruk is dat alle seinen op groen staan: de consument heeft geen bezwaren tegen chatbots, de technologie is beschikbaar. Het volume aan live contacten zal afnemen, en het verwerken van minder calls met een hogere complexiteit vraagt om een hoger opleidingsniveau en meer training. Dat staat haaks op het businessmodel van facilitairen – schaalvoordeel gebaseerd op standaardisatie. Tel daarbij op het streven van bedrijven naar innovatie, versnelling, customer centricity en een betere aansluiting op interne IT- en dataprocessen. Al deze ontwikkelingen zullen elkaar de komende tijd gaan versterken. De snelheid waarmee bedrijven op deze ontwikkelingen inspelen, zal bepalend zijn voor de toekomst van de klassieke, grootschalige facilitaire contactcenters. Dat ze in omvang zullen afnemen en door een transformatie heen moeten, staat vast.

Algoritmen, internet of things en PSD-2: recept voor disruptie in de retail

disruptie in de retailEchte innovatie komt vaak neer op onverwachte, nieuwe combinaties uit onverwachte hoek. Wat zijn de ingrediënten voor totale disruptie in de consumentenmarkt? Nieuwe wet- en regelgeving voor banken, het internet of things en kunstmatige intelligentie. Uit dit mengsel komen oplossingen die precies aansluiten op wat consumenten willen: gemak, snelle en realtime dienstverlening, altijd online beschikbaar.

Sinds de financiële crisis in 2008 is er voor consumenten is er niet heel veel veranderd, maar des te meer voor de banken: kun wereld staat op zijn kop. Het toezicht verder verscherpt. Zo zijn bij belangrijke beslissingen van de Raad van Bestuur de toezichthouders en commissarissen letterlijk aanwezig. Daarnaast zijn banken bezig met ingrijpende reorganisaties, want het saneren en digitaliseren van het dienstenportfolio maakt veel mensen overbodig.

Voor consumenten gaan de grootste veranderingen echter nog komen. De invoering van PSD-2, een uitgebreide set aan nieuwe wet- en regelgeving vanuit Europa, is goed voor een complete revolutie. PSD-2 staat voor Revised Payment Service Directive en gaat begin 2018 in. Vanaf dat moment zijn banken niet meer de enige, exclusieve en vertrouwde partij waarmee klanten hun bancaire zaken (financiële transacties) kunnen regelen. Ze krijgen concurrentie van partijen die nieuwe bancaire diensten mogen aanbieden, en die aan minder strenge regels hoeven te voldoen. Voor het doen van dagelijkse bankzaken hoeft de consument straks niet meer bij zijn eigen bank te zijn. Hebben we straks nog wel een bank nodig? En welke fintechs slagen er als eerste in om door te breken met disruptieve innovaties?

Komen banken tijdig in beweging?

PSD-2 is een ingrijpende verandering voor Europese banken. Met ingang van januari 2018 zijn zij verplicht om externe dienstverleners toegang te geven tot de data rondom zakelijke en particuliere betaalrekeningen, wanneer de individuele klant daarmee instemt. In januari 2017 maakt de EU de technische voorschriften bekend waaronder deze toegang moet worden verstrekt. Daarnaast moeten banken hun technische infrastructuur beschikbaar stellen voor zogenaamde payment initiation serviceproviders.

Op dit moment maken de drie Nederlandse grootbanken nog prima marges op leningen (kredieten, hypotheken) aldus een analyse van het FD. Rabobank, ING en ABN Amro hebben gezamenlijk meer dan 90 procent van de Nederlandse markt in handen. Aan het dagelijkse betalingsverkeer verdienen ze echter niets – het is een kostenpost. Als het gaat om het bedienen van consumenten, moeten banken hun geld dus op een andere manier gaan verdienen – zeker wanneer met de komst van PSD-2 de concurrentie op bancaire diensten toeneemt. Omdat klanten nog niet heel gemakkelijk kunnen overstappen, verwachten banken dat zij hun klanten voorlopig nog goed kunnen ‘vasthouden’. Of dat een duurzame combinatie is met afnemende relevantie, is de vraag; SNS Bank anticipeert al op de komst van PSD-2 door als eerste bank de overstapservice volledig te digitaliseren en het meenemen van je rekeningnummer mogelijk te maken. Paul Alfing, senior adviseur betalingsverkeer bij Thuiswinkel.org, is op Emerce duidelijk over de toekomst van banken: “Als banken niet meebewegen, zullen zij steeds meer het contact met hun klanten verliezen. De tekenen zijn er dat banken dit ook meer en meer beseffen.”

Gaat fintech zorgen voor disruptie in de retail?

disruptie in de retailDe investeringen in fintech-bedrijven zijn de laatste jaren enorm toegenomen. Dat vergroot de kans op een enorme shake out, maar ook op succesvolle initiatieven die de bancaire dienstverlening sterk zullen veranderen. De beste kansen zijn er voor diensten die ‘ten times better’ zijn dan bestaande diensten. Het geheim van dat succes ligt soms in een detail; soms komt het neer op het maken van slimme, nieuwe combinaties. Bijvoorbeeld door je rekeningen van verschillende financiële instellingen (bank, creditcardmaatschappij, beleggingen), te combineren in één omgeving. Of door budget- of boekhoudsoftware te integreren in je bankomgeving. Of door betaaltransacties ‘onzichtbaar’ te maken, iets waar (online) retail wel oren naar heeft. Shopping cart abandonment is een groot probleem: omslachtige betaalprocedures met pasjes, codes en identifiers zorgen voor 45 procent afhakers bij het online aankoopproces. Er liggen dus enorme kansen als je de kloof tussen ‘aanbod’ en ‘betaling’ weet te verkleinen. 

Handig: transacties en betalingen automatiseren

De automatische incasso, de geldautomaat (nooit meer in de rij bij je bankkantoor), online bankieren via de smartphone: er is al veel gebeurd om financiële transacties gemakkelijker te maken. De onder- en achterliggende mechanismen vertrouwen we zonder meer. Voor steeds meer diensten – zoals de OV-chipcard met automatische saldo-aanvulling – vinden we het geen probleem om naar te gebruik betalen, zonder dat we hierbij bewust bezig zijn met iedere afzonderlijke transactie.

Omdat we de mechanismen vertrouwen, is het maar een kleine stap naar diensten waarbij we transacties overlaten aan objecten. Zo kan de connected Nespresso-machine op basis van data via de winkel een push-bericht genereren met daarin een nieuwe, voorgestelde bestelling. Het enige wat we hoeven te doen is daar een akkoord op te geven via onze smartphone. De betaling en de afhandeling van de bestelling gebeurt daarna op de achtergrond.

Denkwerk automatiseren via de smartphone

Wanneer data goed geanalyseerd worden, kan je er ook mee voorspellen of suggesties mee doen. Waar een consument nu nog actief moet kijken naar de mededeling van online retailers (‘u zocht naar….’; ‘andere klanten waren enthousiast over….’) kunnen algoritmen ook actief een deel van ons eigen denkwerk overnemen. De gezondheidsapp op je smartphone kan op basis van verzamelde data suggesties doen om bij de volgende levering van Albert Heijn wat extra krachtvoer of vitamines toe te voegen in combinatie met een paar gezonde recepten. Wanneer je online een bloemetje bestelt voor je jarige moeder, liggen er kansen voor de leverancier die jou het jaar daarop tijdig weet te benaderen: zal ik een bloemetje voor je versturen? Kortom, de keuze is al gemaakt, je hoeft hem alleen maar te bevestigen.

Denkwerk uitbesteden
ariel_ezrachi_6
Ariel Ezrachi – Oxford University

Terecht waarschuwt Oxford-professor Ariel Ezrachi voor misleidend gebruik van die algoritmen. Het algoritme bepaalt niet alleen wat je waar en wanneer te zien krijgt, maar bepaalt bijvoorbeeld ook de prijs van producten. Op basis van je postcode kan de prijs omhoog gaan (omdat je in de dure wijk woont) en ook kunnen algoritmen van verschillende aanbieders elkaar beïnvloeden, zodat ze samen zorgen voor een prijsopdrijvend effect. Het ‘ja-zeggen’ tegen geautomatiseerde bestellingen zou je qua budget op je smartphone kunnen begrenzen, maar voorafgaand aan een aankoop eerst zelf kritisch naar de prijzen kijken, dat verdwijnt dan.

Het laten uitvoeren van bestellingen en transacties door algoritmen is een vorm van delegeren. Daarvoor heb je niet alleen duidelijke kaders nodig, maar ook voldoende vertrouwen. Consumenten accepteren massaal ongezien de algemene voorwaarden van smartphone apps van Facebook, Google of Apple. De fintech-partij die als eerste een vergelijkbare portie vertrouwen wint bij het vragen van toestemming voor financiële transacties op basis van algoritmen, gaat een zonnige toekomst tegemoet.

Een goed gesprek van mens tot robot

dsc00040We praten wat af in ons leven. Een van de belangrijkste (en ook meest ingewikkelde) dingen die een mens kan, is communiceren. We hebben hiervoor de beschikking over sociale vaardigheden, verbale uitdrukkingsvaardigheid (woordenschat, grammaticale kennis) en invoelend vermogen (om taal van een ander, maar ook de non-verbale communicatie te begrijpen). We herkennen ook gezichten, zodat we iemand als persoon kunnen plaatsen: onze leidinggevende, ons kind, onze vrienden. Er is voor mensen weinig reden om die communicatie te automatiseren, al zijn er ouders die hun kinderen toevertrouwen aan ‘connected‘ speelgoed waarmee ze interactie kunnen aangaan.

Voor bedrijven ligt dat anders. Zij automatiseren graag zo een zo groot mogelijk deel van de interactie met klanten. Verschillende wetenschappers en softwareontwikkelaars zijn met bezig om de afzonderlijke bouwstenen van menselijke communicatie te vatten in algoritmen en geautomatiseerde systemen. Wat heb je nodig om een goed gesprek te voeren met een computer of robot?

Spraakherkenning

Allereerst moet de computer menselijke, natuurlijke taal kunnen herkennen. Deze technologie is inmiddels goed doorontwikkeld. Computers kunnen gesproken tekst vrijwel net zo goed omzetten in geschreven tekst als professionele transcribeerders. Dat spraakherkenning goed werkt, kan je testen met Siri of Google’s assistent op je eigen smartphone of de demo van Google’s Deepmind. De ‘last mile’ is echter nog lastig. Het gaat daarbij om het begrijpen van context, maar ook om het correct plaatsen van punten en komma’s. Spraakherkenning zou wellicht verbeterd kunnen worden als het gecombineerd wordt met systemen die liplezen.

Liplezen is voor mensen een flinke uitdaging. Een geoefende professional komt niet verder dan 60 procent correcte herkenning. LipNet, een systeem ontwikkeld door wetenschappers van Oxford University, haalt 93 procent accuratesse. De ontwikkelaars zien onder andere mogelijkheden op het vlak van ‘stil dicteren’, maar stellen ook dat spraakherkenning er verder mee verbeterd kan worden. LipNet werd getraind met bijna 29.000 video’s, gecombineerd met de juiste tekst. Het algoritme kan analyseren tot op losse letters. LipNet werd onder meer gefinancierd door DeepMind, de kunstmatige intelligentie-tak van Google.

Met wie spreek ik? Gezichtsherkenning

Gezichtsherkenning bestaat al geruime tijd. Het wordt bijvoorbeeld toegepast bij de douane van Schiphol voor identificatiedoeleinden. In de selfserviceomgeving van de luchthaven wordt nu al de scan van het paspoort vergeleken met het portretbeeld van de passagier, maar Schiphol wil nog een stap verder gaan en gezichtsherkenning uitbreiden over het gehele traject van vertrekhal tot in het vliegtuig.

Het herkennen van emoties
Robot Han van Hanson Robotics
Robot Han van Hanson Robotics

Emoties spelen een belangrijke rol in beslisprocessen van mensen. Interessant dus voor bedrijven die iets willen verkopen. Dat begint al bij marketing, wat probeert in te spelen op ons gevoel. Bij het beslissen over een aankoop worden moties en rationele afwegingen tegen elkaar afgezet. Wanneer een systeem de emotie van een klant kan herkennen, ben je al halverwege de portemonnee van die klant. In 2012 werden de eerste veelbelovende resultaten geboekt met een algoritme waarmee de computer de vorm van de mond van een computergebruiker kan koppelen aan de emoties (geluk, verdriet, angst, woede, walging en verbazing) die de gebruiker voelt. Het algoritme was zelflerend: het werd beter naarmate er meer voorbeelden werden aangereikt.

Volgens de analisten van MarketsandMarkets wordt er ook nu nog steeds veel geld in technologie voor emotiedetectie gepompt: 22 miljard dollar tot 2020. Bedrijven doen hun best om systemen te ontwikkelen die emoties kunnen aflezen van gezichten. Emotient werd begin dit jaar overgenomen door Apple – het zou zo maar kunnen dat je iPhone over een tijdje naar je gezicht kijkt en dat Siri bij het beantwoorden van je vragen rekening houdt met je gemoedstoestand.

Microsoft biedt een emotie-API aan, waarbij de API boosheid, zorgen, afgrijzen, angst, blijdschap, verdriet en verrassing gewogen kan beoordelen. Deze API kan je zelf testen door een foto te uploaden. Het idee achter de API is dat de uitkomst (de waarschijnlijkheid dat een bepaalde emotie aan de orde is) als input voor een ander systeem kan worden gebruikt. Er zijn nog tientallen andere oplossingen ontwikkeld voor emotie-detectie. Een daarvan is Affectiva, een oplossing die aan de hand van camerabeelden van oogopslag en wenkbrauwen op basis van machine learning real time emoties kan benoemen. De software wordt onder andere gebruikt door game developers en filmmakers om de beleving van de gebruiker verder te personaliseren.

Informatie uit emoties kan ook via spraakherkenning worden geanalyseerd. Spraaktechnologie kan behoorlijk goed overweg met de vier basis-emoties (boos, blij, bang en bedroefd) door te kijken naar een groot aantal eigenschappen van de spraak, waaronder toonhoogte, intonatie, tempo en volume.

Het kunnen vertonen van empathisch gedrag is met al deze technologie nog niet gerealiseerd. Daarvoor is empathie te complex: een systeem kan bijvoorbeeld nog geen onderscheid maken tussen een grapje, sarcasme of cynisme. Empathie is voor een groot deel ook cultureel bepaald. Het staat onder invloed van religie, land en taal.

Impliciete kennis en begrip van de context

Waag het niet een persoonlijke vraag aan Siri of een andere assistent te stellen – ‘Wat vind je dat mij beter staat, een hoed of een pet?’ of ‘Waarom ben ik altijd te laat voor mijn afspraken?’. De virtuele assistenten kunnen alleen overweg met de informatie die door de ontwikkelaars wordt aangeboden of ontsloten. Toen Watson de kennisquiz Jeopardy won, beschikte dat systeem over een extreem uitgebreide dataset. Zo’n dataset blijft echter expliciete kennis (denk aan het internet of een gesloten database zoals alle medisch-wetenschappelijke literatuur) die bovendien actueel moet worden gehouden.

Voor zinvolle persoonlijke interacties is ook impliciete kennis nodig. Die categorie kennis zit alleen in hoofden van mensen. Ook hebben kunstmatige intelligentie-systemen veel moeite met ambigue informatie. Het voorbeeld dat Arjan van Hessen aangeeft (Jan ziet Marie met een verrekijker) is een mooi voorbeeld. Een systeem zal ambigue zinnen moeten herkennen en in staat moeten zijn de juiste contextuele informatie te vinden (of op te vragen aan de gebruiker).

De sprekende computer: text-to-speech

Tot slot: een computer die je verbaal wilt laten communiceren met mensen, zal zelf ook tekst naar spraak moeten kunnen omzetten. Ook deze spraaksynthese-technologie is enorm verbeterd. Waar voorheen met blokjes spraak werd gewerkt (waardoor een sprekende computer nogal kunstmatig en houterig over kwam) worden nu veel kleinere eenheden geanalyseerd, gecodeerd en gebruikt om spraak te produceren.

Op weg naar de uncanny valley

De oplossing die alle bovenstaande technologieën weet te combineren in bijvoorbeeld een robot met een levensecht uiterlijk, een goede motoriek en realistische gelaatsuitdrukkingen, komt dicht in de buurt van Westworld. Het is niet ondenkbaar dat over een paar jaar het onderscheid tussen mensen en robots – bijvoorbeeld bij toepassing van videoconversaties – op het eerste oog moeilijk te maken is. Naarmate het verschil tussen robots en mensen kleiner wordt, komt de ‘uncanny valley‘ steeds meer op de voorgrond: een afkeer van robots, omdat ze te veel menselijke trekjes krijgen.

Big data in customer service (2): wat kan customer service met big data?

Is de NPS lager als het buiten regent en er een griepgolf heerst? Zijn vrouwen meer empathisch aan de telefoon dan mannen? Kopen hondenbezitters eerder iets van agents die ook een hond hebben? Data genoeg op het doorsnee contactcenter. De ACD-rapportages, verkeersrapporten, het CRM-systeem, quality monitoring-informatie, WFM- en HR-systemen, ERP-systemen…. En dan hebben we het nog niet eens gehad over alle externe bronnen: van social media tot en met webbezoek.
Iedere bron heeft zo zijn eigen gebruiksdoel, het geheim van big data is het combineren van verschillende datasets. Het aantal voorbeelden van zinvol gebruik van big data in customer service is nu nog beperkt, maar er gloort licht aan de horizon.

Big data is vooralsnog een marketingfeestje

Marketing en service hangen nauw met elkaar samen en in veel gevallen gaat de inzet van big data in een customer service omgeving dan ook vooral over marketing. Eerder schreef ik op Toii over de inzet van big data bij bol.com. Deze online winkel werkt (tot nu toe) uitsluitend met bedrijfsgegevens en laat ongestructureerde data (zoals social media en bezoek aan andere sites dan die van bol.com) bewust links liggen. Voor bedrijven die wel externe data mee willen nemen, liggen er kansen om aan de hand van verschillende variabelen bijvoorbeeld bezoekersaantallen of aankoopgedrag te voorspellen. Denk aan informatie over weersomstandigheden, tijd van het jaar, persoonskenmerken en -voorkeuren en feitelijk gedrag van concurrenten. Zo kunnen analytics worden ingezet voor het bepalen van bijvoorbeeld openingstijden van webshops, maar ook voor inkoop. Dat laatste doet Albert Heijn met bevoorrading (mooi weer opkomst? Extra hamburgers in de schappen) of met gepersonaliseerde marketing via relevante, individuele aanbiedingen aan klanten.

Wat zijn interessante vragen voor customer service?

Het heeft geen zin in een bak met data te gaan zoeken naar zinvolle informatie als je niet weet wat je zoekt. Ook voor customer service geldt: het begint bij een relevante vraag. Voor grootschalige customer service operaties kan het interessant zijn meer vat te krijgen op forecasting en planning. Nog niet zo lang geleden had de Amerikaanse luchtvaartonderneming Delta te kampen met een wereldwijde computerstoring. Herhaling van zo’n drama is niet uit te sluiten en ik denk dat veel concullega’s wel zouden willen weten volgens welke patronen het verkeer in zo’n situatie zich opbouwt. Een vergelijkbare vraag kan je stellen over de impact van grootschalige storingen op NPS, winst en omzet.

Voorspellen van verkeer en gedrag

Ook voor grotere virtuele contactcenters, ook in uitbestede varianten, kan het interessant zijn te weten welke krachten het volume aan interacties opjagen. Persoonlijk zou ik wel willen weten wanneer de routers van internetserviceproviders technisch gesproken hun end-of-life bereiken en welke factoren dit proces versnellen. Dat soort vragen zijn interessant voor alle technische producten die op grote schaal verkocht worden, want ze beïnvloeden de gehele customer experience keten van contactcenter tot logistiek. Denk aan automotoren, computers of smartphones van een bepaald type.

En als grotere ziektekostenverzekeraars slim zijn, hebben ze al lang uitgezocht welke variabelen er voor zorgen dat klanten (tegen het einde van het jaar) gaan bellen. Ik denk dat customer service managers als ze een beetje hun best doen, ze ook nog wel andere interessante vragen kunnen formuleren – waarvan een deel waarschijnlijk tegen marketing aanleunt.

Big data is… de juiste vragen stellen
big data
Thai Young Kim

Data is geen informatie en zelfs analytics levert alleen informatie op als er goede vragen worden gesteld. Samsung is overtuigd van de kracht van data. Sterker nog, alle beslissingen bij Samsung moeten op data zijn gebaseerd, aldus Thai Young Kim, Senior manager of Logistic Innovation bij Samsung. De elektronicagigant is steeds meer afhankelijk van e-commerce. In 2014 kocht 15 procent van de inwoners van de EU (28 landen) online producten geleverd door aanbieders uit het buitenland. Het bedrijf wilde daarom weten van welke factoren de acceptatie van tarieven voor express delivery afhangt in de (grensoverschrijdende) Europese markt voor e-commerce. Die tarieven zijn (vanuit kostenperspectief) uiteraard van invloed op de marge van Samsung, maar ook van invloed op de conversie en dus op de omzet.

40.000 transacties analyseren

Samsung betrok in samenwerking met de Erasmus Universiteit in een big data analyse van 40.000 transacties allerlei variabelen: orderfrequentie, orderomvang, frequentie van herhaalaankopen en zaken die van invloed zijn op de vraag naar express levering, zoals besteedbaar inkomen en logistieke kosten. Verderaf gelegen leveradressen gaan gepaard met hogere kosten voor een express-levering en het is interessant om te weten waar het kantelpunt ligt, maar ook wat de vervolgeffecten zijn als je als leverancier (via de tarifering) investeert in express delivery. De uitkomsten lieten zien dat express delivery een gunstige invloed heeft op de financiële performance van Samsung. Express delivery leidt tot meer orders, een grotere orderomvang en meer herhaalaankopen, zo kon op basis van alle verschillende data worden aangetoond. Naarmate het besteedbaar inkomen van de klant hoger was, nam de kans op het bestellen met express delivery toe.

E-learning optimaliseren met big data

Een andere toepassing van big data in customer service ligt in e-learning. Daarbij worden data-analyses ingezet om te bepalen wat de trainee in de toekomst nodig heeft op basis van huidige performance en gebruik van een e-learning omgeving. Er wordt dan gebruik gemaakt van de gebruiksduur van modules, oefeningen en geboekte resultaten, maar ook van commentaren van docenten. Dit maakt het mogelijk e-learning verder te personaliseren. Met predictive analytics kan het programma worden afgestemd op individuele leerstijlen en tijdschema’s. Hiermee ontstaan intelligente educatieve programma’s met een maximale impact op de organisatie en de medewerker.

Er komen nieuwe databronnen op het contactcenter af

big dataDe komende tijd zal customer service steeds vaker te maken krijgen met data van connected apparaten – denk aan de connected koelkast van Samsung of de connected tandenborstel van Philips. Naast elektronica gaat het ook om sensoren in auto’s en huizen (zoals de smart energiemeter, de connected car of de connected autoverzekering) die verschijnselen waarnemen in de omgeving. Deze data geven inzicht in feitelijk gedrag (en dat is iets anders dan uitbreid klanttevredenheidsonderzoek, waarin je naar meningen vraagt) en in dat opzicht is de informatie vergelijkbaar met bijvoorbeeld verbruiksgegevens. Dat vergroot de mogelijkheden van customer service om klanten gericht te helpen en te up- en cross sellen.

Bedrijven kunnen deze informatie zelf combineren met andere bedrijfsdata – denk aan gegevens uit enterprise software systemen voor financiële transacties, aankoopgedrag, websitegedrag, logistieke processen, klant- en onderzoeksgegevens, respons op campagnes en productinformatie. En bedrijven kunnen aanhaken op datasets van onderzoeksinstellingen zoals het CBS en SCP. En tot slot zijn er de user generated data – gegevens afkomstig van klanten (social media posts, sociale connecties, ratings, geo-locatie, communicatie, meningen en voorkeuren en activiteiten). De organisatie die als eerste creatief met big data weet om te gaan en bruikbare informatie weet te destilleren uit combinaties van datasets, kan een voorsprong creëren door bijzondere kennis over klanten en consumenten op te bouwen.

big data

 

Dit is deel 2 van een tweeluik over big data in customer service. Lees hier deel 1 over big data. Beide blogs werden eerder gepubliceerd op Klantcontact.nl.

Callcenter in de zorg: hub voor verdere vernieuwing

Bereikbaarheid van ziekenhuizen? Dat gaat vooral over hoe je er per auto of OV kunt komen. Bellen, mailen, Twitteren of WhatsAppen, dat is een ander verhaal. Het verbeteren en vernieuwen van de dienstverlening aan patiënten staat nog in de kinderschoenen. Oorzaken: gebrek aan kennis over dienstverleningsconcepten, weerstanden bij zorgverleners om het werk anders (en slimmer) te organiseren. Het is toch veel leuker om onder vakgenoten de show te stelen met nieuwe medische technologie?

zorgkostenHet betaalbaar houden van ons zorgstelsel is een grote uitdaging. De zorguitgaven  in de jaren 2013, 2014 en 2015 zijn volgens het CBS minder sterk toegenomen dan in de vijftien jaar daarvoor en dat is goed nieuws. Innovatie in de zorg is een van de manieren om de kosten te beheersen. Zorginnovatie is tot nu toe echter vooral gericht op de medische kant. Er wordt veel geïnvesteerd in medische technologie (gericht op de behandeling van patiënten) en in toenemende mate in e-health – denk aan wearables, zorg op afstand en de toepassing van big data.

Anders organiseren is uitdaging

Anders werken en dus anders inrichten van processen rondom de patiënt – de sociale kant van innovatie – blijft dan ook onderbelicht. Daarbij kan je denken aan de zorglogistiek (inplannen van medisch personeel, organiseren van ondersteunende processen zoals bedden en catering), maar ook aan patiënten-logistiek: het informeren van patiënten, het inplannen van behandelingen, en het integreren van (self)service en zelfzorg. Vernieuwing op dat vlak leidt vaak tot het veranderen en verschuiven van taken en dat is een heet hangijzer in de zorg. Toch is deze sociale kant van zorginnovatie onvermijdelijk. Zorginstellingen krijgen te maken met schaalvergroting (als gevolg van het overheidsbeleid dat gericht is op centralisatie), met een mondiger patiënt (onder meer door toenemende transparantie als het gaat om de kwaliteit van zorg), met meer marktwerking en een grotere data-intensiteit (door de inzet van e-health en selfservice).

Inzetten op customer experience

In de huidige zorgmarkt is het van groot belang dat ziekenhuizen een goede marktpositie weten te bemachtigen. Ziekenhuizen moeten daarvoor goed presteren op kwaliteit, doelmatigheid en efficiëntie. Tegelijkertijd moeten ziekenhuizen ervoor zorgen dat ze patiënten aantrekken, door te zorgen voor uitstekende patiëntervaringen, een positief imago en een uitmuntende reputatie.

Bij patiëntgerichte ziekenhuizen is de kwaliteit van de zorg hoger en wordt er doelmatiger en kosteneffectiever gewerkt. Bovendien kunnen patiëntgerichte ziekenhuizen beter concurreren dan minder patiëntgerichte ziekenhuizen, aldusonderzoek- en adviesbureau DVJ Insights. Het ene ziekenhuis is echter veel klantvriendelijker dan het andere, zo blijkt uit onderzoek van DJV Insights onder 2600 patiënten van 28 grote ziekenhuizen. “We zijn het jaarlijkse onderzoek gestart (2016 is een nulmeting) omdat de meeste bestaande onderzoeken, naar patiëntervaringen, met uitzondering van de CQI-ziekenhuizen, zich voornamelijk richten op de medische processen en behandelingen. Bovendien wilden we weten in hoeverre de patiëntgerichtheid van ziekenhuizen afwijkt van de klantgerichtheid in andere bedrijfstakken.” DVJ Insights heeft naast de bijna 3.000 patiënten-ervaringen meer dan 20.000 klantervaringen verzameld in andere bedrijfstakken. Hieruit blijkt dat ziekenhuizen op een 4e plek staan ten opzichte van andere bedrijfstakken. Hiermee laten ziekenhuizen onder anderen banken, verzekeraars, energiebedrijven en netbeheerders achter zich, maar kunnen ziekenhuizen nog veel leren van de klantgerichtheid bij reisorganisaties, autodealers en webwinkels.

Innovatie in dienstverlening

In een artikel over innovatie in de dienstensector in de digitale wereld stelt McKinsey dat de customer service processen van bedrijven onder toenemende druk komen te staan. Digitale disruptie wordt genoemd als een van de oorzaken: nieuwe spelers bieden innovatieve, klantvriendelijke alternatieven voor de dienstverlening die de gevestigde bedrijven bieden. Voorbeelden van deze nieuwe spelers zijn Uber en Zipcar in het transport en Airbnb in hotels en horeca. Voor veel gevestigde partijen is verandering erg lastig, als gevolg van legacy in zowel systemen als in de cultuur. Het resultaat is vaak dat bestaande bedrijven zich tevreden moeten stellen met incrementele stappen, ook als het gaat om het verbeteren van de service. In het McKinsey artikel “Service innovation in a digital world” worden drie succesfactoren aangewezen als voorwaarde voor een winnende aanpak:

  1. een focus op service innovatie die gelijkwaardig is met de aandacht voor product R&D
  2. aandacht voor personalisatie en selfservice
  3. aandacht voor het vereenvoudigen (en/of het automatiseren) van (service)processen.

Bedrijven die hun serviceprocessen willen vernieuwen, moeten rekening houden met vier opkomende trends: hogere verwachtingen van de klant, mobiel internet, big data analytics en The Internet of Things.

dsc_1461De patiënt verandert

Ziekenhuizen zullen moeten voorsorteren op veranderende voorkeuren van patiënten. Hoewel de grootste groep patiënten nog graag de telefoon pakt, zullen online kanalen de komende jaren in belang toenemen. Instellingen die hun klantcontact niet centraliseren, krijgen straks bij ieder afsprakenbureau te maken met multichannel klantcontact. Of in termen van patiëntenzorg: de patiënt mailt, belt, appt en twittert. De komende jaren komt daar wellicht informatie van e-health devices bij, zoals wearables die de hartfunctie of bloedsuikerspiegel monitoren. Daarnaast neemt de concurrentie geleidelijk toe. In de zorgsector zijn het met name de huisartsen die een beslissende stem hebben bij het doorverwijzen naar een instelling of ziekenhuis. Wanneer zij de ervaring hebben dat ze niet gemakkelijk met specialisten in contact kunnen komen, zullen ze een patiënt eerder naar een beter presterende instelling doorverwijzen, aldus adviesbureau BRW.

Hoe gaan ziekenhuizen om met klantcontact?

Nederland telt acht universitaire medische centra, 83 algemene en 22 categorale ziekenhuizen, volgens Stichting Dutch Hospital Data. In een flink deel van deze 113 ziekenhuizen is een KCC nog geen vanzelfsprekendheid, vertelt Emile Elsbeek in een interview met vakblad CustomerFirst. Er zijn in de regel evenveel telefoonnummers in de roulatie als poli’s. Assistenten van poliklinieken doen aan multitasking: ze bedienen medici, balie, telefoon, handelen de afspraken af en maken tot slot vervolgafspraken. Klantcontact is doorgaans decentraal ingericht, aldus Elsbeek. Daardoor gaat niet alleen veel efficiency verloren, maar wordt ook naar schatting 15-30 procent van de calls gemist.

vumc-polikliniek-heelkunde
VUMC polikliniek heelkunde (2007)

Het adviesrapport dat VUMC heelkunde in 2007 liet opstellen, laat zien hoe groot de chaos en achterstanden in dienstverlening ooit waren. Hoewel deze gegevens bijna tien jaar oud zijn, laten ze zien dat een aanzienlijk deel van de telefoontjes van patiënten niet werd aangenomen. De opstellers van het rapport kwamen met deeloplossingen die de situatie moesten verbeteren, maar er werd niet gepleit voor centralisatie van het telefonisch patiëntencontact.

Klantcontact in de zorg: stand van zaken

Is tien jaar later dit beeld veranderd? Verschillende instellingen, waaronder het Groene Hart Ziekenhuis, het Vlietland Ziekenhuis, Bergman clinics en het Spijkenisse Medisch Centrum van Loek Winter zijn met een KC gaan werken. Het Zaans Medisch Centrum was een van de voorlopers op het vlak van vernieuwing van het klantcontact. Het ZMC opereert al enkele jaren met een klantcontactcenter, in nauwe samenwerking met de verschillende poli’s die sinds 2011 allemaal zijn aangesloten. Voor die periode lag de telefonische bereikbaarheid rond de 70 procent. Tegenwoordig scoort het ZMC 96 procent op telefonische bereikbaarheid, en zijn de wachttijden geslonken tot minder dan een halve minuut. 80 procent van de gesprekken (ten tijde van de implementatie gemiddeld 6000 per week) wordt binnen 40 seconden afgehandeld.

dsc_2200Het Ommelander ziekenhuis werkt sinds 2012 met een algemeen en een medisch KCC. Medewerkers die nu in het Klant Contact Centrum Medisch werken, waren eerder werkzaam bij de poliklinieken en de medewerkers die nu in het Klant Contact Centrum Algemeen werken, werkten voorheen bij de receptie. Voorheen kreeg de patiënt als hij het ziekenhuis probeerde te bereiken, vaak te maken met een in-gesprek toon en moest de patiënt zelf opnieuw bellen. De bereikbaarheid van het ziekenhuis is flink verbeterd. Doordat de medewerkers intern aangenomen zijn, is heel veel kennis behouden gebleven. Daarnaast hebben de medewerkers van de poliklinieken meer tijd voor de patiënten die in het ziekenhuis aanwezig zijn. Ook Isala boekte goede resultaten: betere bereikbaarheid tegen lagere kosten.

Het Flevoziekenhuis in Almere startte in 2011 met een pilot-telefooncentrum voor twee poli’s, die op dat moment een bereikbaarheid hadden van circa 60 procent. Enkele jaren later was die verbeterd en werden de andere (in totaal 20) poliklinieken aangesloten. Het Gemini-ziekenhuis in Den Helder worstelde tot 2009 met een gebrek aan managementinformatie over de bereikbaarheid, maar het gevoel daarover in 2009 was ‘slecht’. Het ging in 2010 van start met een KCC. En tot slot heeft Rijnstate in 2012 via een pilot een begin gemaakt met het opzetten van een KCC. In 2015 was het operationeel.

KCC is geen doel, maar een middel

Instellingen die het klantcontact willen verbeteren, kiezen steeds voor het centraliseren van het klantcontact: het wordt weggehaald bij de poliklinieken en gebundeld in een nieuwe omgeving die wordt bezet door herplaatste medewerkers met de juiste domeinkennis. De aanleiding is steevast het verbeteren van de bereikbaarheid. Dat is een goede stap, maar het komt wel neer op klantcontact 1.0 ofwel het opzetten van een belfabriek. Geen wonder dat KCC-projectteams op weerstanden bij artsen en paramedisch personeel stuiten. Ook Pieter Paul van Oerle (Accenture) herkent dit probleem: “In andere sectoren zie je dat radicale verandering volledig doordringt. Kijk maar naar Uber en Airbnb. Zij zijn zowel goedkoper als kwalitatief beter. In de zorg zien we veel minder disruptieve innovatie. Verzekeraars, ziekenhuizen en patiëntengroepen oefenen allemaal invloed uit en dat werkt vertragend.”

Het optuigen van een KCC moet dan ook niet worden gezien als een eindstation, maar als het oprichten van een hub waar straks alle communicatie tussen patiënten, instelling, medisch personeel en andere ketenpartners tezamen komt. Een KCC is, net als in het bedrijfsleven, de plek waar de customer journey wordt begeleid: waar interactie (dialoog, overleg, communicatie), transacties en data (afspraken, informatieverzoeken, monitoring en zorg op afstand) bijeenkomen. Kortom, het is een noodzakelijk platform voor verdere innovatie in de zorg.

Big data in customer service (1): veel data, weinig informatie

Net als andere technologiehypes (cloud, internet of things, robots en kunstmatige intelligentie) wordt big data vaak gepresenteerd als een soort wondermiddel. Begrijpelijk, want de hoeveelheid data die bedrijven opslaan, neemt exponentieel toe en dat leidt vanzelf tot de vraag wat ze er mee kunnen. De komende decennia worden data het nieuwe kapitaal. Zinvol en effectief gebruik van big data is een heel ander verhaal. Deel 1 van een tweeluik.

Uit het laatste Big Data Survey-onderzoek van GoDataDriven en Big Data Expo blijkt dat de inzet van big data in Nederlandse bedrijven in de praktijk nog tegenvalt. Het is niet dat het ontbreekt aan data: bedrijven met klantcontact beschikken over bijvoorbeeld CRM, web-statistieken en marketingdata vanuit e-mails en afrekensystemen. Data uit andere bronnen, zoals tekst, beeld en geluid, worden echter nog maar weinig ingezet. En als bedrijven al iets doen met hun gegevensberg, blijft het hoofdzakelijk beperkt tot analyse achteraf. De brede inzet van realtime en predictive toepassingen laat nog op zich wachten, aldus de onderzoekers. Ook Michel van de Velden (Universitair hoofddocent aan het Econometrisch Instituut van de Erasmus School of Economics) constateerde tijdens een seminar over big data toepassingen dat wanneer zijn studenten voor een data-gerelateerde stage in een bedrijf rondlopen, zij zien dat er maar weinig met big data wordt gedaan.

Databerg groeit snel, toepassing groeit langzaam

De meeste bedrijven hebben er moeite mee om van big data meer te maken dan ‘klassiek marktonderzoek’. Boston Consulting Group (BCG) stelt vast dat big data in customer service en marketing zeer geleidelijk zijn intrede doet. Bedrijven doorlopen volgens BCG vier stadia in het werken met ‘customer insights’ – het gebruik van big data om klantgedrag te sturen en te voorspellen.

big data

De benchmarkstudie van BCG uit 2015 laat zien dat maar 20 procent van de onderzochte bedrijven in fase 3 en 4 verkeert. Zelfs als bedrijven veranderingen doorvoeren, zoals het introduceren van nieuwe functies en competenties die bij fase 3 horen (advanced analytics, digital- en social media monitoring) lopen ze in een valkuil: ze houden de klassieke benadering van marktonderzoek aan. Dat betekent volgens BCG in de praktijk dat er gebrek aan support vanuit de top is, dat er beperkt mandaat en budget is en dat er weinig met de business wordt samengewerkt. Bovendien worden de data-analisten zelden afgerekend op ROI. Wel ziet BCG dat big data vraagstukken meer en meer op het bordje van de CMO komen te liggen en weg worden gehaald bij de CEO.

Big data is nutteloos zonder goede vraag

Data is het nieuwe goud, maar met alleen data kom je er niet. De inzet van big data begint bij een goede dataset en het formuleren van een goede vraag. Het idee dat big data bij uitstek geschikt is om patronen of correlaties op te sporen (die je vervolgens kunt monetariseren) roept vaak ergernis op bij wetenschappers, aldus Michel van der Velden. Basale fout: correlaties worden vaak verward met causale verbanden. Zo is er een hoge correlatie (98 procent) tussen het uitkomen van films waarin Nicolas Cage speelt en het aantal verdrinkingen in zwembaden, maar een oorzakelijk verband is nooit aangetoond.

big data

Zelfs als je een causaal verband vindt (waarbij de ene variabele veranderingen in de andere variabele veroorzaakt), is het de vraag of een (significant) bewijs voldoende praktische waarde heeft. Het komt vaak voor dat onderzoeksresultaten significant zijn, maar dat allerlei onderliggende aannames discutabel zijn. Een dataset levert niet altijd bruikbare informatie op.

Meer data is beter?

Op de tweede plaats wordt big data vaak geassocieerd met ‘meer data is beter’. Meer data wekt de suggestie dat beslissingen betrouwbaarder worden. Je kunt met meer data onder andere kleinere verbanden aantonen, maar ook hier geldt de vraag of ze altijd nuttig zijn. Bedrijven staan weinig stil bij de vragen welke data relevant zijn en wat de beperkingen zijn omdat analisten bepaalde data juist niet bezitten.

Toch is ‘meer data’ een van de kerneigenschappen van big data. Je spreekt van big data als de dataset(s) te groot zijn om met normale databaseprogramma’s te verwerken. Bij big data speelt ook mee dat er met verschillende soorten data tegelijk wordt gewerkt: verschillend qua bron, soort, kwaliteit en complexiteit. Ook de snelheid waarmee de data binnenkomen of verwerkt worden, bepaalt of je te maken hebt met big data.

Klassieke valkuilen

Big data wordt zoals gezegd snel verward met klassieke analyse van datasets. Vliegmaatschappij Southwest gebruikt bijvoorbeeld spraakanalyse van klantgesprekken om op customer service verbeteringen door te voeren. Die dataset – alle realtime conversaties met alle klanten – klinkt natuurlijk als een goudmijn, maar als het alleen gaat om de conversaties en daar geen andere context (andere datasets) aan wordt toegevoegd, blijven de echte gebruiksmogelijkheden beperkt.

Bankbedrijf RBS wil graag weer een situatie creëren waarin de bank – net als in de jaren 70 – een goede relatie heeft met haar klanten. Er werd 100 miljoen pond geïnvesteerd in een programma waarin 800 analisten werkzaam zijn. Eerdere pogingen van de bank om aan datadriven marketing en service te doen kwamen neer op segmenteren en push marketing – daarbij de wensen van de klant over het hoofd ziend. De analisten hebben nu op basis van data-analyses onder meer dubbelingen in het verzekeringsportfolio in kaart gebracht. Verder vertelt de bank trots dat ze nu kunnen acteren op de verjaardag van de klant. De bank erkent dat er nog de nodige stappen moeten worden gezet in de uitrol van haar big data strategie.

herzOok autoverhuurder Herz wordt opgevoerd als een big data succesverhaal. Het bedrijf is actief in 140 landen en zit op een berg aan data van e-mails, tekstberichten en online vragenlijsten. Met die data zou Hertz beter in staat zijn te weten wat de klanten willen en beweert het bedrijf bovendien de relatie tussen manager en klant te kunnen verbeteren. De resultaten die Hertz boekte, waren primair gericht op het verbeteren van processen gericht op managementinformatie. Voor de customer journey heeft de inzet van big data nog niets opgeleverd: boek online een auto bij Hertz, en haal daarna de auto op. Het eerste wat je dan moet doen is wachten tot dat de medewerker alle informatie opnieuw heeft ingevoerd; daarna moet je wachten totdat iemand de auto klaarzet. Er wordt geen rekening gehouden met eerdere transacties of voorkeuren. Het bestellen van een ouderwets boek bij bol.com gaat slimmer en sneller.

In het volgende deel van dit tweeluik ga ik in op big data kansen voor customer service.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op Klantcontact.nl

Antropomorfisme als succesfactor voor design

digital empathy designDe dochter van Marco Gianotten (CEO Giarte) is een 13-jarige representante van Generatie Y: ze draagt een T-shirt met de tekst ‘Don’t steal my wifi’. In zijn nieuwe boek ‘Digital Empathy’ stelt hij dat in haar beleving technologie niet uit ‘dingen’ bestaat, maar voor een levensstijl. Uitspraken als ‘mijn computer heeft er geen zin in’, ‘mijn iPhone is zo schattig’ of ‘wifi laat mij in de steek’ zijn voorbeelden van antropomorfisme: het toekennen van menselijke eigenschappen aan voorwerpen – of in dit geval: technologie.

De dochter van Marco Gianotten is geen uitzondering. In het dagelijks gebruik prijzen consumenten hun producten en merken voor hun successen, of beschuldigen hen van het maken van ‘fouten’. Daan Muntinga, Marjo van den Akker en  Lotte Willemsen (verbonden aan Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, SWOCC) onderzochten antropomorfisme binnen de context van sociale media. Ze gingen na in hoeverre menselijke namen (vs. niet-menselijke namen) in staat zijn om, via het proces van antropomorfisme, positieve productattitudes te stimuleren.

Experimenten met antropomorfisme

Ze voerden onder andere een experiment uit waarbij mensen werden blootgesteld aan een instagrambericht, waarin een nieuwe handtas werd gepromoot door een niet-bestaand lifestyle merk. Binnen dat experiment waren twee condities: één waarbij de tas ‘Lola’ werd genoemd (menselijke naam), en een andere versie waarbij de tas ‘SS15’ werd genoemd (niet-menselijke naam, verwijzend naar ‘spring-summer collectie 2015’). Deelnemers kregen een van deze twee versie te zien, waarna ze een serie vragen moesten beantwoorden om antropomorfisme en merkattitude te meten. Het onderzoek bevestigt dat een menselijk merk een leuk merk is en dat sterkere percepties van antropomorfisme leiden tot meer positieve merkevaluaties, aldus de onderzoekers. Een menselijke naam is al voldoende om mensen aan te zetten tot antropomorfisme. De onderzoekers onderschrijven ter illustratie dat Billy een betere naam is voor een boekenkast dan Liatorp (IKEA).

Design thinking

De onderzoekers van SWOCC richtten zich vooral op de consument als koper, maar diezelfde consument kan ook een gebruiker van een dienst of product zijn. Dan komen andere eigenschappen naar voren die verder gaan dan een naam. Een MacBook Air klink chic, lichtgewicht en hoogwaardig, maar hoe zit het met het gebruik van het apparaat? De MacBook Air is qua gebruikerservaring goed doordacht. De unieke magnetische stroomaansluiting die als vanzelf vast (en los) klikt, het dunne en gladde ontwerp (waardoor hij vrijwel altijd gemakkelijk in een tas kan worden geschoven) en een lange accuduur laten zien dat is nagedacht over de gebruiker. Ofwel: men is bezig geweest met design thinking.

Ook Jeroen Tas, CEO Connected Care & Health Informatics bij Philips Health, hamert op het belang van digitale empathie. Tas merkt echter terecht op dat er meer voorbeelden bekend zijn waarbij design thinking niet is toegepast dan wel. Tas verwijst daarbij in zijn blog naar de lessen van zijn vader: “He told me to always consider someone else’s perspective. Step into the shoes of the person you are trying to help, he said, or you won’t be able to help them. Do not make judgments until you understand their perspective.”

Incrementele innovatie

Design thinking heeft als risico dat het ook kan leiden tot niet meer dan incrementele innovatie. Dat is bijvoorbeeld het geval bij drones. De toevoeging van de ogenschijnlijk slimme ‘return to home’-mode is een voorbeeld van een ondoordachte verbetering waarbij geen rekening is gehouden met de tekortkoming van de gebruiker. De ‘return to home’-mode zorgt er voor dat een drone bij problemen of uitval van de besturing zelfstandig terugkeert naar de plek waar hij oorspronkelijk is vertrokken. Dat betekent dat drones – indien niet voorzien van obstakelherkenning – in een rechte lijn terug naar ‘home’ vliegen. Dat is als veiligheidsmaatregel bedoeld, maar kan in de praktijk juist extra gevaar opleveren – bijvoorbeeld als het obstakel bestaat uit een huis, een tribune of een mensenmassa waar de drone recht op afkoerst. Zo’n incrementele innovatie lijkt een direct gevolg van een focus op aandeelhouderswaarde in plaats van stakeholders: drones zijn gemakkelijk te bedienen, maar niet in eerste aanleg zo slim gemaakt dat ze volledig veilig en idiot proof zijn.

Een tweede voorbeeld van incrementele innovatie is de Apple iPhone. We zijn weliswaar op weg naar iPhone nummer 7, maar het innovatieve vermogen van Apple wordt steeds meer in twijfel getrokken. Ook AG stelde onlangs dat Apple de innovatie in laptops en tablets ‘laat verslonzen’ en achterloopt in de verversing van hardwareconfiguraties.

Relevant voor de klant

Zelfs zoeken naar nieuwe combinaties om er vervolgens commercieel succesvol mee te zijn is een te eenzijdige opvatting van innovatie. Inmiddels wordt de betekenis van Airbnb en Uber als disruptors sterk gerelativeerd: hun modellen zijn misschien creatief, maar niet stakeholder-gericht. Om een organisatie (of technologieproducent) zo ver te krijgen dat producten een zinvolle en relevante verrijking van het leven van de klant worden, moeten bedrijven nog een flinke slag maken. Organisaties zijn nog niet ingericht op creativiteit, de sleutel tot succes. Op de eerste plaats wordt creativiteit afgeleerd vanaf het moment dat kinderen in de schoolbanken terecht komen.

creativiteitsindex design

En eenmaal beland in een organisatie zorgen KPI’s, beoordelingsmethoden en de korte termijn oriëntatie van bestuurders er opnieuw voor dat creativiteit doorlopend wordt ingeperkt en afgeremd. Organisaties zijn gericht op fouten vermijden; experimenteren wordt daarom steeds vaker een activiteit die alleen buiten (of aan de rand van) de organisatie ‘veilig en ongestoord’ kan plaatsvinden.

Creatieve intelligentie

Bruce Nussbaum, een van de voortrekkers van design thinking, heeft dan ook als kritiek dat design thinking is gereduceerd tot proces of kunstje. Design wordt volgens hem te veel geassocieerd met mode en ontwerp; ook Nussbaum stelt dat het vaak uitmondt in incrementele innovatie. Reden voor Nussbaum om al in 2012 te pleiten voor een nieuw concept: creatieve intelligentie (kortweg CQ), het vermogen om problemen op nieuwe manieren te benaderen en te komen tot echt originele oplossingen. Creatieve intelligentie heeft allereerst te maken met nieuwe combinaties en out of the box denken, iets wat steeds belangrijker wordt omdat de complexiteit waarmee we omringd worden steeds verder toeneemt. Maar een tweede aspect van creatieve intelligentie is de sociale component: denken in termen van stakeholders in plaats van shareholders.

Sympathiek boekenkastje

Dat brengt ons weer bij de empathie waar Jeroen Tas over schreef. Misschien is antropomorfisme wel het antwoord: namelijk dat mensen zich meer verbonden gaan voelen met de producten die ze ontwikkelen en/of gebruiken. Dat kan alleen als de producten echt aansluiten op intrinsieke gevoelens in plaats van aangeprate ideeën: een uitdaging voor ontwikkelaars en marketeers om nauwer samen te werken. Billy wordt weliswaar geassocieerd met een sympathiek boekenkastje, maar wat zou de inzet van creatieve intelligentie kunnen betekenen voor een verbeterde opvolger?