Antropomorfisme als succesfactor voor design

digital empathy designDe dochter van Marco Gianotten (CEO Giarte) is een 13-jarige representante van Generatie Y: ze draagt een T-shirt met de tekst ‘Don’t steal my wifi’. In zijn nieuwe boek ‘Digital Empathy’ stelt hij dat in haar beleving technologie niet uit ‘dingen’ bestaat, maar voor een levensstijl. Uitspraken als ‘mijn computer heeft er geen zin in’, ‘mijn iPhone is zo schattig’ of ‘wifi laat mij in de steek’ zijn voorbeelden van antropomorfisme: het toekennen van menselijke eigenschappen aan voorwerpen – of in dit geval: technologie.

De dochter van Marco Gianotten is geen uitzondering. In het dagelijks gebruik prijzen consumenten hun producten en merken voor hun successen, of beschuldigen hen van het maken van ‘fouten’. Daan Muntinga, Marjo van den Akker en  Lotte Willemsen (verbonden aan Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, SWOCC) onderzochten antropomorfisme binnen de context van sociale media. Ze gingen na in hoeverre menselijke namen (vs. niet-menselijke namen) in staat zijn om, via het proces van antropomorfisme, positieve productattitudes te stimuleren.

Experimenten met antropomorfisme

Ze voerden onder andere een experiment uit waarbij mensen werden blootgesteld aan een instagrambericht, waarin een nieuwe handtas werd gepromoot door een niet-bestaand lifestyle merk. Binnen dat experiment waren twee condities: één waarbij de tas ‘Lola’ werd genoemd (menselijke naam), en een andere versie waarbij de tas ‘SS15’ werd genoemd (niet-menselijke naam, verwijzend naar ‘spring-summer collectie 2015’). Deelnemers kregen een van deze twee versie te zien, waarna ze een serie vragen moesten beantwoorden om antropomorfisme en merkattitude te meten. Het onderzoek bevestigt dat een menselijk merk een leuk merk is en dat sterkere percepties van antropomorfisme leiden tot meer positieve merkevaluaties, aldus de onderzoekers. Een menselijke naam is al voldoende om mensen aan te zetten tot antropomorfisme. De onderzoekers onderschrijven ter illustratie dat Billy een betere naam is voor een boekenkast dan Liatorp (IKEA).

Design thinking

De onderzoekers van SWOCC richtten zich vooral op de consument als koper, maar diezelfde consument kan ook een gebruiker van een dienst of product zijn. Dan komen andere eigenschappen naar voren die verder gaan dan een naam. Een MacBook Air klink chic, lichtgewicht en hoogwaardig, maar hoe zit het met het gebruik van het apparaat? De MacBook Air is qua gebruikerservaring goed doordacht. De unieke magnetische stroomaansluiting die als vanzelf vast (en los) klikt, het dunne en gladde ontwerp (waardoor hij vrijwel altijd gemakkelijk in een tas kan worden geschoven) en een lange accuduur laten zien dat is nagedacht over de gebruiker. Ofwel: men is bezig geweest met design thinking.

Ook Jeroen Tas, CEO Connected Care & Health Informatics bij Philips Health, hamert op het belang van digitale empathie. Tas merkt echter terecht op dat er meer voorbeelden bekend zijn waarbij design thinking niet is toegepast dan wel. Tas verwijst daarbij in zijn blog naar de lessen van zijn vader: “He told me to always consider someone else’s perspective. Step into the shoes of the person you are trying to help, he said, or you won’t be able to help them. Do not make judgments until you understand their perspective.”

Incrementele innovatie

Design thinking heeft als risico dat het ook kan leiden tot niet meer dan incrementele innovatie. Dat is bijvoorbeeld het geval bij drones. De toevoeging van de ogenschijnlijk slimme ‘return to home’-mode is een voorbeeld van een ondoordachte verbetering waarbij geen rekening is gehouden met de tekortkoming van de gebruiker. De ‘return to home’-mode zorgt er voor dat een drone bij problemen of uitval van de besturing zelfstandig terugkeert naar de plek waar hij oorspronkelijk is vertrokken. Dat betekent dat drones – indien niet voorzien van obstakelherkenning – in een rechte lijn terug naar ‘home’ vliegen. Dat is als veiligheidsmaatregel bedoeld, maar kan in de praktijk juist extra gevaar opleveren – bijvoorbeeld als het obstakel bestaat uit een huis, een tribune of een mensenmassa waar de drone recht op afkoerst. Zo’n incrementele innovatie lijkt een direct gevolg van een focus op aandeelhouderswaarde in plaats van stakeholders: drones zijn gemakkelijk te bedienen, maar niet in eerste aanleg zo slim gemaakt dat ze volledig veilig en idiot proof zijn.

Een tweede voorbeeld van incrementele innovatie is de Apple iPhone. We zijn weliswaar op weg naar iPhone nummer 7, maar het innovatieve vermogen van Apple wordt steeds meer in twijfel getrokken. Ook AG stelde onlangs dat Apple de innovatie in laptops en tablets ‘laat verslonzen’ en achterloopt in de verversing van hardwareconfiguraties.

Relevant voor de klant

Zelfs zoeken naar nieuwe combinaties om er vervolgens commercieel succesvol mee te zijn is een te eenzijdige opvatting van innovatie. Inmiddels wordt de betekenis van Airbnb en Uber als disruptors sterk gerelativeerd: hun modellen zijn misschien creatief, maar niet stakeholder-gericht. Om een organisatie (of technologieproducent) zo ver te krijgen dat producten een zinvolle en relevante verrijking van het leven van de klant worden, moeten bedrijven nog een flinke slag maken. Organisaties zijn nog niet ingericht op creativiteit, de sleutel tot succes. Op de eerste plaats wordt creativiteit afgeleerd vanaf het moment dat kinderen in de schoolbanken terecht komen.

creativiteitsindex design

En eenmaal beland in een organisatie zorgen KPI’s, beoordelingsmethoden en de korte termijn oriëntatie van bestuurders er opnieuw voor dat creativiteit doorlopend wordt ingeperkt en afgeremd. Organisaties zijn gericht op fouten vermijden; experimenteren wordt daarom steeds vaker een activiteit die alleen buiten (of aan de rand van) de organisatie ‘veilig en ongestoord’ kan plaatsvinden.

Creatieve intelligentie

Bruce Nussbaum, een van de voortrekkers van design thinking, heeft dan ook als kritiek dat design thinking is gereduceerd tot proces of kunstje. Design wordt volgens hem te veel geassocieerd met mode en ontwerp; ook Nussbaum stelt dat het vaak uitmondt in incrementele innovatie. Reden voor Nussbaum om al in 2012 te pleiten voor een nieuw concept: creatieve intelligentie (kortweg CQ), het vermogen om problemen op nieuwe manieren te benaderen en te komen tot echt originele oplossingen. Creatieve intelligentie heeft allereerst te maken met nieuwe combinaties en out of the box denken, iets wat steeds belangrijker wordt omdat de complexiteit waarmee we omringd worden steeds verder toeneemt. Maar een tweede aspect van creatieve intelligentie is de sociale component: denken in termen van stakeholders in plaats van shareholders.

Sympathiek boekenkastje

Dat brengt ons weer bij de empathie waar Jeroen Tas over schreef. Misschien is antropomorfisme wel het antwoord: namelijk dat mensen zich meer verbonden gaan voelen met de producten die ze ontwikkelen en/of gebruiken. Dat kan alleen als de producten echt aansluiten op intrinsieke gevoelens in plaats van aangeprate ideeën: een uitdaging voor ontwikkelaars en marketeers om nauwer samen te werken. Billy wordt weliswaar geassocieerd met een sympathiek boekenkastje, maar wat zou de inzet van creatieve intelligentie kunnen betekenen voor een verbeterde opvolger?